RT-Mart lässt die Grundnahrungsmittel aus dem Shanghai-Lockdown sprechen – „Gemüse aus dem kalten Palast“-Texte an der Spitze von Weibo

Nach zwei Monaten Lockdown in Shanghai waren RT-Mart-Filialen wichtige Versorgungsstellen gewesen, und die Bewohner hatten immer wieder dieselben fünf Grundgemüse gegessen. Vor der Wiedereröffnung wollte das Team der Zhongyuan-Filiale Plakate, die sich von dieser gemeinsamen Erfahrung verabschiedeten – und die Menschen wieder in den Laden zogen.

Den Produkten eine Stimme geben: rationenmüdes Gemüse wird zu „kalten Palast“-Charakteren und knappe Leckereien zu „A-Promis“, die jeweils in witzigen Ich-Perspektive-Zeilen aus dem Regal sprechen.

Das Team schrieb rund 19 Sätze von Plakattexten: Karotten („Vielleicht war ich nie dein Favorit – erlaube mir, in Würde zu gehen“), Kohl, Kartoffeln und Frühlingszwiebeln wurden als „Gemüse aus dem kalten Palast“ besetzt, während Cola, Chips und Eier zu „Supermarkt-A-Promis“ wurden. Die Plakate standen im Regal neben den Waren; Kundenfotos, die am 5. Juni 2022 gepostet wurden, verbreiteten sich ohne bezahlte Werbung.

Innerhalb von etwa einem Tag erreichte #上海大润发文案 Platz 1 der Weibo-Hotlist; die Agentur zählte später etwa 7 Milliarden Impressionen und über 100 Medienberichte. Das Format der „Rauch-und-Feuer-Literatur“ wurde zu einer wiederholbaren Markensprache: Spätere Ausgaben umfassten „Markt-Slang“, „Grill-Literatur“ und eine Serie „Gib dir Zeit“ aus dem Jahr 2023 in 44 Filialen.

Im Juni 2022, als Shanghai aus zwei Monaten Lockdown erwachte, fanden Kunden in RT-Mart-Hypermärkten ihr Gemüse sprechend vor. Karotten beklagten, sie seien „nie dein Favorit gewesen – erlaube mir, in Würde zu gehen“; Kohl gab zu, „nicht mehr das Gericht zu sein, das du willst“; Kartoffeln fragten, warum jeder Keim ein freudiger Anlass sein müsse. Plakate etikettierten diese im Überfluss vorhandenen Grundnahrungsmittel als „Gemüse aus dem kalten Palast“, während knappe Leckereien – Frühlingszwiebeln, Knoblauch, Eier, Cola, Chips – zu „Supermarkt-A-Promis“ gekrönt wurden.

Die Idee kam aus den Filialen selbst. RT-Mart war während des Lockdowns einer der Hauptversorgungskanäle der Stadt gewesen, sodass das Team genau wusste, welche fünf Gemüsesorten die Bewohner zwei Monate lang gegessen hatten: Kartoffeln, Karotten, weißer Rettich, Zwiebeln und Kohl, Spitzname „die fünf Rationsbrüder“. Der Filialleiter von Zhongyuan, Chen Runxin, sagte, die rund 19 Plakatsets seien als Abschied von dieser gemeinsamen Erfahrung und als Weg gedacht gewesen, Kunden nach der Wiedereröffnung zurückzubringen.

Die Texte hatten die Form von Ich-Bekenntnissen auf einfachen Regalplakaten, die neben dem tatsächlichen Obst und Gemüse angebracht waren. Dahinter stand keine Medienkampagne: Kunden entdeckten die Plakate, fotografierten sie und stellten sie am 5. Juni 2022 online. Innerhalb von etwa einem Tag erreichte der Hashtag #上海大润发文案 die Spitze der Weibo-Hotsearch-Liste; Leser, die dieselben zwei Monate erlebt hatten, erkannten jede Zeile wieder.

Die Wirkung ging über eine Filiale hinaus. Die Zählung der Agentur ergab etwa 7 Milliarden Impressionen über Plattformen hinweg und mehr als 100 Medienberichte, und der Stil der „Rauch-und-Feuer-Literatur“ wurde zur Signatur von RT-Mart: Spätere Serien gaben dem Gemüse „Markt-Slang“, schrieben „Grill-Literatur“ für den Sommer und starteten im August 2023 mit dem Verlag Dook eine Ausgabe „Gib dir etwas Zeit“ in 44 renovierten Filialen.

Der Einzelhändler hatte Daten aus erster Hand – er wusste, welche Grundnahrungsmittel die Kunden satt hatten –, sodass die Witze präzise statt allgemein waren.

Die Personifizierung der Produkte ließ Regaletiketten wie Inhalte wirken und verwandelte einen gewöhnlichen Ladenbesuch in etwas, das Menschen fotografierten und teilten.

Die Texte benannten eine kollektive Erfahrung (Wochen mit denselben Rationen) mit Wärme und Humor, was der Kampagne ihre emotionale Resonanz gab.

Das Format kostete fast nichts und ließ sich endlos wiederholen, weil das Sprachsystem – nicht ein einzelner Witz – zum Markenvermögen wurde.

Regaletiketten sind kostenlose Medien: Schreibe in der gemeinsamen emotionalen Sprache der Kunden, und jeder Gang wird zu Inhalten, die Menschen fotografieren; die Serie wiederholt sich, weil die Sprache selbst das Produkt ist.

RT-Mart behielt das Format bei und baute es aus: Nach „Gemüse aus dem kalten Palast“ kamen „Markt-Slang“, „Grill-Literatur“ und eine 2023 mit dem Verlag Dook Culture entwickelte Serie „Gib dir etwas Zeit“, die in 44 RT-Mart-2.0-Filialen lief, mit 142 weiteren, die bis zum Ende des Geschäftsjahres 2024 geplant waren. Wettbewerber kopierten die Idee – Yonghui-Supermärkte schrieben Gedichte für Obst und Gemüse, und Lianhua-Supermärkte veranstalteten „Hotpot-Literatur“ für ihre Zutaten. Was als Abschied von den Lockdown-Rationen begann, wurde zu einem anerkannten Genre der chinesischen Supermarkt-Werbung.