上海ロックダウン中の定番野菜に語らせた大潤発、「冷宮野菜」コピーが微博でトップに

上海での2か月にわたるロックダウン後、大潤発の店舗は主要な供給拠点となっており、住民は同じ5種類の定番野菜を繰り返し食べ続けていた。再開を前に、中原店のチームは、その共通体験に別れを告げ、人々を再び店に呼び戻すポスターを求めていた。

商品に声を与える。配給に疲れた野菜は「冷宮」のキャラクターに、希少なお楽しみは「トップスター」になり、それぞれが棚の上で機知に富んだ一人称のセリフを語る。

チームは約19組のポスターコピーを書いた。ニンジン（「私はずっとあなたの好みじゃなかったのかもしれない——せめて品位をもって去らせてほしい」）、キャベツ、ジャガイモ、ネギは「冷宮野菜」に、コーラ、ポテトチップス、卵は「スーパーのトップスター」に仕立てられた。ポスターは商品の隣の棚に置かれ、2022年6月5日に買い物客が投稿した写真が有料の拡散なしで広まった。

およそ1日で#上海大润发文案は微博のホットリスト1位に達し、後に代理店は約70億回の露出と100件以上のメディア言及を集計した。「生活感のある文学」という形式は再現可能なブランド言語となり、後の版では「市場スラング」「バーベキュー文学」、そして2023年には44店舗で「自分に時間をあげよう」シリーズが展開された。

2022年6月、上海が2か月のロックダウンから抜け出そうとする中、大潤発ハイパーマーケットの買い物客は野菜が語りかけてくるのを目にした。ニンジンは「ずっとあなたの好みじゃなかった——せめて品位をもって去らせてほしい」と不満を述べ、キャベツは「もうあなたが欲しい料理ではない」と認め、ジャガイモはなぜ芽が出るたびにめでたいことになるのかと尋ねた。ポスターは供給過剰のこれらの定番野菜を「冷宮野菜」と名付け、一方で希少なお楽しみ——ネギ、ニンニク、卵、コーラ、ポテトチップス——は「スーパーのトップスター」の称号を授けられた。

アイデアは店舗自身から生まれた。大潤発はロックダウン中に市の主要な供給チャネルの一つだったため、チームは住民が2か月間どの5種類の野菜を食べたかを正確に知っていた。ジャガイモ、ニンジン、大根、タマネギ、キャベツで、「配給五兄弟」と呼ばれた。中原店の店長、陳潤欣氏は、約19組のポスターはその共通体験への別れと、再開後に客を呼び戻す方法として意図されたものだと述べた。

コピーは簡素な棚ポスター上の一人称の告白という形を取り、実際の商品の隣に置かれた。背後にメディアキャンペーンはなく、買い物客がポスターを見つけ、写真を撮り、2022年6月5日にオンラインへ投稿した。およそ1日でハッシュタグ#上海大润发文案は微博のホット検索リストのトップに達し、同じ2か月を生き抜いた読者はその一行一行を理解した。

効果は一店舗にとどまらなかった。代理店の集計では各プラットフォームで約70億回の露出と100件以上のメディア言及が数えられ、「生活感のある文学」スタイルは大潤発の代名詞となった。後のシリーズでは野菜に「市場スラング」を与え、夏向けに「バーベキュー文学」を書き、2023年8月には出版社Dookと提携して44の改装店舗で「自分に少し時間をあげよう」版を展開した。

小売業者は一次データを持っていた——顧客がどの定番野菜に飽きているかを知っていた——ため、ジョークは一般的ではなく的確だった。

商品を擬人化することで棚ラベルがコンテンツのように感じられ、普通の来店が人々が写真を撮って共有するものになった。

コピーは集団的な体験（何週間も同じ配給）を温かさとユーモアで名指しし、それがキャンペーンに感情的な共鳴を与えた。

この形式はほとんど費用がかからず、無限に繰り返すことができた。なぜなら、個々のジョークではなく言語システムそのものがブランド資産になったからだ。

棚ラベルは無料のメディアである。顧客の共有された感情の言語で書けば、すべての通路が人々が写真を撮るコンテンツになる。言語そのものが商品であるため、シリーズは繰り返される。

大潤発はこの形式を維持し、拡大した。「冷宮野菜」の後に「市場スラング」「バーベキュー文学」が続き、2023年には出版社Dook Cultureと共同で「自分に少し時間をあげよう」シリーズを制作し、44の大潤発2.0店舗で展開、2024会計年度末までにさらに142店舗を予定した。競合他社もこのアイデアを模倣し、永輝スーパーは果物や野菜に詩を書き、聯華スーパーは食材向けに「火鍋文学」を展開した。ロックダウン配給への別れとして始まったものは、中国のスーパーマーケットコピーライティングの一ジャンルとして認識されるようになった。