大潤發讓上海封城期間的民生物資開口說話——「冷宮蔬菜」文案登上微博熱搜

上海封城兩個月後，大潤發門市一直是重要的物資供應點，居民們一再吃著同樣的五種民生物資蔬菜。重新開幕前，中原店團隊希望海報能向這段共同經歷道別——並把人潮重新吸引回來。

讓商品開口說話：吃膩配給的蔬菜化身「冷宮」角色，稀缺的珍品則成了「頂流」，各自以風趣的第一人稱貨架文案發聲。

團隊寫了約19組海報文案：紅蘿蔔（「也許我從來不是你的最愛——請讓我體面地離開」）、高麗菜、馬鈴薯和青蔥被設定為「冷宮蔬菜」，而可樂、洋芋片和雞蛋則成了「超市頂流」。海報貼在貨架上、緊鄰商品；消費者拍下的照片於2022年6月5日發布後，在沒有任何付費推廣的情況下擴散開來。

約莫一天之內，#上海大潤發文案 登上微博熱搜榜首；代理商其後統計約70億次曝光與100多則媒體報導。「煙火文學」的形式成為可重複運用的品牌語言：後續版本包括「菜市場黑話」、「燒烤文學」，以及2023年橫跨44家門市的「給自己一點時間」系列。

2022年6月，上海走出為期兩個月的封城，大潤發量販店的消費者發現他們的蔬菜會說話。紅蘿蔔抱怨自己「從來不是你的最愛——請讓我體面地離開」；高麗菜坦承自己「已不再是你想要的那道菜」；馬鈴薯則問，為什麼每次發芽都得是件喜事。海報把這些供過於求的民生物資標為「冷宮蔬菜」，而稀缺的珍品——青蔥、蒜頭、雞蛋、可樂、洋芋片——則被加冕為「超市頂流」。

這個點子來自門市本身。封城期間，大潤發一直是這座城市主要的供應管道之一，因此其團隊清楚知道居民這兩個月吃的是哪五種蔬菜：馬鈴薯、紅蘿蔔、白蘿蔔、洋蔥和高麗菜，暱稱「配給五兄弟」。中原店店長陳潤鑫表示，這約19組海報意在向這段共同經歷道別，也是重新開幕後把顧客找回來的方式。

文案採取簡單貨架海報上的第一人稱自白形式，貼在實際商品旁。背後沒有任何媒體宣傳活動：消費者發現海報、拍下照片，並於2022年6月5日發布到網路上。約莫一天之內，主題標籤 #上海大潤發文案 登上微博熱搜榜首；經歷過同樣兩個月的讀者，對每一句都心有戚戚。

影響力超出一家門市。代理商統計，各平台合計約70億次曝光、逾100則媒體報導，「煙火文學」風格成為大潤發的招牌：後續系列讓蔬菜說起「菜市場黑話」，為夏天寫下「燒烤文學」，並於2023年8月與出版社讀客合作，在44家改裝門市推出「給自己一點時間」版本。

這家零售商握有第一手資料——它知道顧客吃膩了哪些民生物資——所以玩笑精準而非泛泛。

把商品擬人化，讓貨架標籤讀起來像內容，把一趟平凡的購物變成會讓人拍照分享的事。

文案以溫暖與幽默點名一段集體經歷（連續數週吃同樣的配給），賦予活動情感共鳴。

這個形式幾乎零成本且可無限重複，因為成為品牌資產的是這套語言系統，而非任何單一玩笑。

貨架標籤是免費媒體：用顧客共同的情感語言書寫，每條走道都成了會被人拍照的內容；系列之所以能重複，是因為語言本身就是產品。

大潤發保留並擴大了這個形式：「冷宮蔬菜」之後有「菜市場黑話」、「燒烤文學」，以及2023年與出版社讀客文化共創的「給自己一點時間」系列，在44家大潤發2.0門市推出，並計畫於2024會計年度結束前再增142家。競爭對手也仿效這個點子——永輝超市為蔬果寫詩，聯華超市則為其食材推出「火鍋文學」。原本是向封城配給道別，後來成了中國超市文案公認的一種類型。