간쑤성 박물관의 엉뚱한 '초록 말' 인형, 국보를 완판된 밈으로 만들다

간쑤성 박물관은 동한 시대 유물인 청동 말답비연(銅奔馬, 나는 제비를 밟은 청동 말)을 소장하고 있는데, 이 유물은 중국 관광 로고가 될 만큼 유명하지만 주로 교과서와 전시장 안에만 머물러 있었다. 박물관의 문화창의 팀은 학술적인 복제품이 아니라 젊은 관람객이 사진을 찍고 공유하며 진심으로 갖고 싶어 할 상품을 만들고자 했다.

유물의 엉뚱한 웃는 얼굴을 과장해 '못생겨서 귀여운' 인형 쌍둥이로 만들다 — 2,000년 된 청동이 유리 진열장 속 아이콘이 아니라 공유 가능한 마스코트가 되다.

대부분 20대인 약 40명의 디자인 팀이 2020년 '선마라이러(神马来了, 신마가 왔다)' IP를 채팅 스티커로 시작했고, 2022년 6월에는 말의 얼굴을 크고 엉뚱한 웃음으로 과장한 봉제 인형을 출시했다. 서 있는 자세 '이마당셴(一马当先)'과 달리는 자세 '마다오청궁(马到成功)' 두 가지로 제작되었으며 발굽 아래에는 순진한 제비가 있고, '초록 말(绿马)'이라는 이름은 팬데믹 시대의 '녹색 건강 코드'와도 울림이 있어 6월 말 주말에 더우인 영상이 폭발적으로 퍼졌다.

6월 중순 출시 후 첫 생산분 3,000개가 며칠 만에 완판되었고, 박물관 공식 타오바오 스토어는 인기 수집 차트와 판매 차트 모두 1위로 올랐으며, 2022년 6월 29일까지 월간 온라인 판매가 1만 개를 넘어 구매자 12,676명, 예약 주문 20~25일을 기록했다. 팀장 추이유신은 글로벌 타임스에 첫 3개월 동안 10만 개 이상의 인형이 팔렸고 여름 방문객 수가 거의 두 배로 늘었으며 장난감이 더우인과 웨이보에서 반복적으로 화제가 되었다고 말했다.

간쑤성 박물관의 가장 큰 보물은 동한 시대 작품인 청동 말답비연(銅奔馬)으로, 중국의 공식 관광 로고이기도 하다. 그러나 대부분의 관람객에게 이 유물은 교과서처럼 완벽하지만 멀리 있는 아이콘이었다. 박물관의 문화창의 팀은 젊은이들이 갖고 싶어 할 상품으로 그 거리를 좁히고자 했고, 그 접근 방식은 말의 얼굴이라고 결정했다.

청동을 정면에서 보면 말은 다소 엉뚱하고 입을 벌린 표정을 짓고 있는 듯 보이는데, 디자인 팀은 이를 적극 활용했다. 2020년에 만든 '선마라이러(신마가 왔다)' IP 아래 작업한 팀은 2022년 6월 웃음을 '못생겨서 귀여운' 만화 얼굴로 과장한 봉제 인형을 출시했다 — 무리를 이끄는 자세라는 뜻의 이마당셴(一马当先)과 즉시 성공이라는 뜻의 마다오청궁(马到成功)으로, 각각 순진한 제비를 밟고 있다. 대부분 20대인 약 40명의 팀이 박물관 복제품이라기보다 밈처럼 느껴지는 장난감을 만들었다.

타이밍이 아이디어를 증폭시켰다: 장난감의 별명 '초록 말(绿马)'은 코로나 시대의 '녹색 건강 코드'와 발음이 비슷해 두 번째 의미층을 더했고, 더우인의 관람객 촬영 영상이 6월 말 주말에 퍼졌다. 첫 배치 3,000개는 거의 즉시 완판되었고, 박물관 공식 타오바오 스토어는 인기 및 판매 차트 1위에 올랐으며 예약 주문은 약 3주로 늘어났다.

신중한 시험으로 시작한 것이 현상이 되었다: 6월 29일까지 월간 온라인 판매가 1만 개를 넘었고, 팀장은 첫 3개월 동안 10만 개 이상의 인형이 팔렸으며 박물관의 여름 방문객이 거의 두 배로 늘었다고 보고했다. 다른 곳의 박물관들도 유물을 귀엽게 만든 적이 있었지만, 간쑤의 사례는 국보의 재미있는 면을 받아들이는 것이 문화유산을 사람들이 적극적으로 찾는 상품으로 바꿀 수 있음을 입증했다.

디자인은 귀여움을 새로 만들어내는 대신 유물의 실제 특징 — 정면에서 보이는 엉뚱한 표정 — 을 활용했기에 장난감이 임의적이지 않고 진정성 있게 느껴졌다.

자세에 행운의 사자성어를 붙여 구매자에게 선물할 축복을 주었고, 장난감을 기념일 기반 구매로 바꾸었다.

'초록 말'과 '녹색 건강 코드'의 동음이의는 장난감을 시의적절하게 느껴지게 했고 소셜 미디어 사용자에게 공유할 추가 의미층을 주었다.

첫 생산을 3,000개로 작게 유지한 것이 희소성을 만들어 박물관 기념품을 사람들이 찾아 나서는 수집품으로 바꾸었다.

장난감은 사진 찍히도록 설계되어 모든 소유자가 채널이 되었다 — 제품 자체가 바이럴 확산을 만들어냈다.

유물의 어색한 디테일을 브랜드로 삼아라: 재미있는 표정 하나를 과장한 것이 2,000년 된 유물을 친구처럼 느껴지게 했고, 제품의 공유 가능성이 박물관의 마케팅을 대신했다.

간쑤성 박물관은 곧 라인을 확장했다: 열쇠고리와 더 작은 인형 변형이 개발에 들어갔고, 청동 말 제품군은 마스크, 머리 장식, 연, 브로치, 책갈피, 접이식 부채, 블록 조립 세트로 늘어났다. 추이유신은 글로벌 타임스에 이 열풍이 박물관의 소셜 팔로워와 여름 방문을 끌어올렸고 인근 호텔이 만실이 되었다고 말했다. '못생겨서 귀여운 유물' 접근은 중국 박물관 상품화의 참조점이 되었고, 초록 말은 바이럴 여름 이후에도 '선마라이러' 제품군의 영구적인 일부로 남았다.