닛신, 병아리 마스코트 히요코짱을 악마로 변신시켜 매운 라면 출시 — ADFEST 그랑프리

닛신의 치킨라면은 가족과 고령 소비자에게 사랑받았지만, 브랜드는 새롭게 악마처럼 매운 제품 '아쿠마노키무라'로 젊은 구매층을 끌어들여야 했다. 사장이 참석한 닛신과의 첫 회의에서 덴쓰 CDC 팀은 사랑스러운 마스코트 히요코짱을 악마 새로 변신시키자고 제안했다.

60년 된 병아리 마스코트 히요코짱을 완전히 설명된 배경 서사와 함께 악마 새로 변신시킨다 — 빌런으로의 변신 자체가 캠페인이 된다.

광고보다 스토리가 먼저였다: 히요코짱은 사직서와 분노의 트윗을 올렸고, 닛신의 제품 페이지를 낙서로 훼손했으며, 오컬트 잡지 'Mu'와의 협업으로 세계관을 설명했다. 그다음 헤비메탈 사운드트랙을 입은 30초 스팟에서 병아리가 그릇을 들어 악마를 소환하고 변신하는 모습이 나왔다.

이 캠페인은 ADFEST 2019에서 브랜드 경험 & 참여 부문 그랑프리(Grande Lotus)를 수상했고 다른 글로벌 어워드도 받았으며, 스팟은 일본을 훨씬 넘어 바이럴되었다. 악마는 2018년 말 더 매운 '최종 형태' 속편으로 다시 돌아왔다.

일본 최초의 인스턴트 라면을 만든 닛신은 전형적인 브랜드 노화 문제에 직면했다: 치킨라면과 그 마스코트인 사랑스러운 병아리 히요코짱은 가족과 고령 소비자에게 사랑받았지만 젊은 일본인들은 사지 않았다. 치킨라면 60주년을 맞아 닛신은 젊은 층의 관심을 끌 수 있는 새로운 매운 제품 — 아쿠마노키무라(악마 키무라) — 를 원했다.

사장이 참석한 닛신과의 첫 회의에서 덴쓰 CDC 팀은 대담한 제안을 했다: 60년 동안 착한 아이였던 히요코짱을 악마 새로 변신시키자. 팬들이 변화를 거부하지 않도록 팀은 먼저 완전한 배경 서사를 구축했다 — '착한 아이 그만둘래'를 선언하는 사직서, 병아리가 어떻게 치킨라면을 광고할 수 있느냐고 묻는 분노의 트윗, 닛신 제품 페이지 전반의 낙서, 그리고 오컬트 잡지 'Mu'와 함께 만든 특별 사이트로 세계관을 확인시켰으며, 심지어 그 악마가 솔로몬의 작은 열쇠에 나오는 카임일 수 있다고 암시했다.

TV 스팟 자체는 헤비메탈 의식이었다: 히요코짱이 악마를 소환하기 위해 하늘로 라면 그릇을 들어 올리고, 익숙한 징글은 메탈로 바뀌며, 병아리는 착한 아이의 껍질을 깨고 악마의 형태로 튀어나온다. 팀은 인스턴트 라면이 익는 정확한 시간인 '3분 소환'이라는 문구를 만들어 소셜 미디어에서 퍼지도록 했다.

이 캠페인은 ADFEST 2019에서 브랜드 경험 & 참여 부문 그랑프리를 포함해 여러 글로벌 어워드를 수상했고, 스팟은 일본을 훨씬 넘어 퍼졌다. 2018년 10월 후속작 '아쿠마노키무라 MADMAX'에서는 악마가 더 매운 '최종 형태'로 돌아왔고, 덴쓰는 이후 이 작업을 기업 마스코트의 전환점으로 언급했다.

60년 된 마스코트에는 개성도 동기도 없었던 자산의 최대 약점을 공략해 브랜드 노화로 인한 쇠퇴를 해결했다. 빌런 서사를 부여함으로써 새로운 세대에게 흥미로워진 것이다.

배경 서사가 광고에 앞섰기에 변신은 억지가 아니라 당연하게 느껴졌다 — 팬들은 정사(canon), 오컬트 잡지, 풀어야 할 미스터리를 얻었다.

제품 자체가 바이럴 인터넷 레시피에서 나왔기에, 캠페인의 악마 설화는 인터넷에서 탄생한 제품의 명성과 맞아떨어졌다.

모든 요소가 미디어로 작동했다: 사직서, 트윗, 낙서, 밤에만 열리는 백그라운드 사이트가 제품 출시를 계속 따라가고 싶은 이야기로 만들었다.

사랑받는 자산을 깨기 전에 이유를 주어라: 완전히 설명되고 정사가 풍부한 동기는 위험한 브랜드 변이를 팬들이 따라가고 싶어 하는 이야기로 바꾼다.

닛신은 악마를 계속 살려두었다: 2018년 10월 더 매운 버전인 '아쿠마노키무라 MADMAX'로 돌아왔고, 그 광고를 아니메 뉴스 네트워크는 '아직 최종 형태도 아니다'라고 평했다. 덴쓰는 이 캠페인을 오래된 기업 캐릭터가 소셜 미디어 시대에 어떻게 업데이트되어야 하는지를 보여주는 자사의 쇼케이스로 활용했고, 이후 다른 글로벌 브랜드들의 유사한 마스코트 재해석을 언급했다. 이 캠페인은 여전히 사랑받는 캐릭터에 믿을 만한 어두운 면을 부여하는 모델로 인용된다.