日清、ひよこちゃんを悪魔化して激辛ラーメンを発売 — ADFESTグランプリ受賞

日清のチキンラーメンは家族連れや年配の消費者に愛されていたが、ブランドは新たな悪魔的超激辛商品「悪魔のキムラ」で若い購買層を引きつける必要があった。社長も出席した日清との初回会議で、電通のCDCチームは愛らしいマスコットのひよこちゃんを悪魔の鳥へと変身させることを提案した。

60年来のひよこマスコット、ひよこちゃんを、完全に説明された背景設定を伴う悪魔の鳥へと変える — その悪役への変身自体がキャンペーンになる。

物語が広告より先に来た。ひよこちゃんは退職届と怒りのツイートを投稿し、日清の商品ページを落書きで汚し、オカルト雑誌「Mu」とのコラボで伝承を説明した。その後、ヘビーメタルのサウンドトラックを伴う30秒のスポットで、ひよこがどんぶりを掲げ、悪魔を召喚して変身する様子が描かれた。

このキャンペーンはADFEST 2019のブランドエクスペリエンス&エンゲージメント部門でグランプリを受賞し、その他の世界的な賞も獲得。スポットは日本をはるかに超えてバイラル化し、悪魔は2018年後半にさらに辛い「最終形態」の続編で再登場した。

日本オリジナルのインスタントラーメンのメーカーである日清は、典型的なブランドの高齢化問題に直面していた。チキンラーメンとそのマスコットである愛らしいひよこちゃんは家族連れや年配の消費者に愛されていたが、若い日本人は買っていなかった。チキンラーメン60周年に向け、日清は若者の注目を集められる新しい辛い商品「悪魔のキムラ」を求めていた。

社長も出席した日清との初回会議で、電通のCDCチームは大胆な提案をした。60年間良い子だったひよこちゃんを悪魔の鳥に変えるというものだった。ファンに変化を拒否されないよう、チームはまず完全な背景設定を構築した。「良い子をやめます」と宣言する退職届、ひよこがなぜ鶏ラーメンの広告をできるのかと問う怒りのツイート、日清の商品ページ全体への落書き、そしてオカルト雑誌「Mu」と共同で作られた特設サイトで伝承を裏付け、悪魔がソロモン七十二柱のカイムであることまで示唆した。

テレビスポット自体はヘビーメタルの儀式だった。ひよこちゃんが麺のどんぶりを空に掲げて悪魔を召喚し、おなじみのジングルがメタルに変わり、ひよこが良い子の殻を破って悪魔の姿になる。チームは、インスタント麺の調理にちょうどかかる時間である「3分間召喚」というフレーズを、ソーシャルメディアで広まるように作った。

このキャンペーンはADFEST 2019のブランドエクスペリエンス&エンゲージメント部門でグランプリを受賞し、その他の世界的な賞も獲得。スポットは日本をはるかに超えて広がった。2018年10月の続編「悪魔のキムラ MADMAX」では、悪魔がさらに辛い「最終形態」で戻り、電通は後にこの作品を企業マスコットの転換点として挙げた。

これは、60年来のマスコットに個性も動機もなかったという資産の最大の弱点を突くことで、高齢化ブランドの衰退を解決する。悪役の物語を与えることで、新しい世代にとって興味深い存在になった。

背景設定が広告より先にあったため、変身は唐突ではなく納得感があった。ファンはカノン、オカルト雑誌、解くべき謎を得た。

商品自体がネットでバイラル化したレシピから生まれたため、キャンペーンの悪魔の伝承は商品のインターネット発の名声と一致した。

すべての要素がメディアとして機能した。退職届、ツイート、落書き、夜間限定の裏サイトが、商品発売を追い続ける物語に変えた。

愛される資産を壊す前に、理由を与えること。完全に説明され、カノンに富んだ動機が、危険なブランドの変異をファンが追いたくなる物語に変える。

日清は悪魔を生かし続けた。2018年10月にはさらに辛い「悪魔のキムラ MADMAX」で復活し、その広告をAnime News Networkは「まだ最終形態ですらない」と評した。電通はこのキャンペーンを、長く定着した企業キャラクターがソーシャルメディア時代にどう更新されるべきかの自社のショーケースとして使い、後に他の世界的ブランドによる同様のマスコット刷新にも言及した。このキャンペーンは、愛されるキャラクターに信憑性のある暗黒面を与えるモデルとして今も引用されている。