日清把小雞吉祥物「Hiyoko-chan」變成惡魔，推出辣味拉麵——ADFEST Grande

日清的雞肉拉麵深受家庭與年長消費者喜愛，但品牌需要以一款全新的惡魔級辣味產品「Akuma no Kimura」吸引年輕買家。在與日清（總裁親自出席）的首次會議上，電通CDC團隊提議把可愛的吉祥物Hiyoko-chan變成惡魔鳥。

把60年的小雞吉祥物Hiyoko-chan變成惡魔鳥，並為其完整交代背景故事——反派變身本身就是這場宣傳。

故事先於廣告：Hiyoko-chan發表辭職信與怒氣沖沖的推文，在日清產品頁面上塗鴉，並與神祕學雜誌《Mu》合作說明世界觀；接著一支30秒、配重金屬音樂的廣告，讓小雞舉起碗、召喚惡魔並變身。

該宣傳在ADFEST 2019贏得品牌體驗與參與類的Grande Lotus，並獲其他全球獎項；廣告在日本以外也廣為流傳，惡魔並於2018年底以更辣的「最終形態」續篇回歸。

日本原創速食麵的製造商日清，面臨典型的品牌老化問題：其雞肉拉麵與吉祥物——可愛的小雞Hiyoko-chan——深受家庭與年長消費者喜愛，但年輕日本人並不購買。為雞肉拉麵60週年，日清想要一款能抓住年輕人注意的新辣味產品——Akuma no Kimura（惡魔Kimura）。

在與日清（總裁親自出席）的首次會議上，電通CDC團隊提出大膽構想：把當了60年好女孩的Hiyoko-chan變成惡魔鳥。為避免粉絲排斥這項改變，團隊先建構完整背景故事——一封宣告「我不再當好女孩」的辭職信、憤怒質問小雞怎能代言雞肉拉麵的推文、日清產品頁面上的塗鴉，以及與神祕學雜誌《Mu》合作製作的特設網站，確認世界觀，甚至暗示這隻惡魔是《所羅門的小鑰匙》中的Caim。

電視廣告本身是一場重金屬儀式：Hiyoko-chan向天空舉起一碗麵來召喚惡魔，熟悉的廣告曲變成重金屬，小雞破開好女孩的外殼，化身惡魔形態。團隊創造了「召喚三分鐘」——正是速食麵沖泡所需的確切時間——作為便於在社群媒體上擴散的口號。

該宣傳在ADFEST 2019贏得品牌體驗與參與類的Grande Lotus，並獲其他全球獎項，廣告也傳播到日本以外很遠的地方。2018年10月的續作Akuma no Kimura MADMAX讓惡魔以更辣的「最終形態」回歸，電通後來將這件作品視為企業吉祥物的轉捩點。

它透過攻擊這項資產最大的弱點，解決品牌老化衰退：一個60年的吉祥物沒有個性或動機，因此給它一段反派故事線，讓它對新世代變得有趣。

背景故事先於廣告，因此變身感覺是應得的，而非無端添加——粉絲得到正史、一本神祕學雜誌，以及一個待解的謎團。

產品本身來自爆紅的網路食譜，因此宣傳的惡魔傳說與產品源自網路的知名度相契合。

每個元素都發揮媒體作用：辭職信、推文、塗鴉與僅限夜間開放的特設網站，把產品上市變成一個持續發展、值得追蹤的故事。

在打破一個深受喜愛的資產之前，先給它一個理由：一個完整交代、正史豐富的動機，能把有風險的品牌突變變成粉絲願意追蹤的故事。

日清讓這隻惡魔延續下去：2018年10月，它以Akuma no Kimura MADMAX回歸，這是更辣的版本，其廣告被Anime News Network稱為「甚至還不是他的最終形態」。電通把這場宣傳當作自身展示，說明歷史悠久的企業角色必須為社群媒體時代更新，該代理商後來也指出其他全球品牌有類似的吉祥物再造。這場宣傳至今仍被引為典範，說明如何給一個深受喜愛的角色一個可信的黑暗面。