Nissin verwandelt das Küken-Maskottchen Hiyoko-chan in einen Dämon, um scharfes Ramen zu lancieren — ADFEST Grande

Nissins Hühner-Ramen war bei Familien und älteren Verbrauchern beliebt, doch die Marke musste jüngere Käufer mit einem neuen teuflisch scharfen Produkt gewinnen: Akuma no Kimura. In einem ersten Treffen mit Nissin — an dem dessen Präsident teilnahm — schlug das CDC-Team von Dentsu vor, das niedliche Maskottchen Hiyoko-chan in einen dämonischen Vogel zu verwandeln.

Das 60 Jahre alte Küken-Maskottchen Hiyoko-chan in einen dämonischen Vogel verwandeln, mit einer vollständig erklärten Vorgeschichte — die Verwandlung zum Bösewicht selbst wird zur Kampagne.

Die Geschichte kam vor der Werbung: Hiyoko-chan veröffentlichte ein Rücktrittsschreiben und wütende Tweets, beschmierte Nissins Produktseiten mit Graffiti, und eine Kooperation mit dem Okkult-Magazin Mu erklärte die Hintergrundgeschichte; dann zeigte ein 30-Sekunden-Spot mit Heavy-Metal-Soundtrack, wie das Küken eine Schale hebt, den Dämon beschwört und sich verwandelt.

Die Kampagne gewann den Grande Lotus in Brand Experience & Engagement bei ADFEST 2019 sowie weitere globale Auszeichnungen, der Spot verbreitete sich viral weit über Japan hinaus, und der Dämon kehrte Ende 2018 in einer noch schärferen „finalen Form“-Fortsetzung zurück.

Nissin, Hersteller von Japans ursprünglichem Instant-Ramen, stand vor dem klassischen Problem einer alternden Marke: Das Hühner-Ramen und sein Maskottchen, das niedliche Küken Hiyoko-chan, waren bei Familien und älteren Verbrauchern beliebt, während jüngere Japaner nicht kauften. Zum 60. Jubiläum des Hühner-Ramens wollte Nissin ein neues scharfes Produkt — Akuma no Kimura (Dämon Kimura) —, das junge Aufmerksamkeit erregen konnte.

Im ersten Treffen mit Nissin, an dem der Präsident teilnahm, schlug das CDC-Team von Dentsu etwas Kühnes vor: Hiyoko-chan, 60 Jahre lang ein braves Mädchen, in einen dämonischen Vogel zu verwandeln. Um zu verhindern, dass Fans die Veränderung ablehnten, baute das Team zuerst eine vollständige Vorgeschichte auf — ein Rücktrittsschreiben mit der Erklärung „Ich höre auf, ein braves Mädchen zu sein“, wütende Tweets, die fragten, wie ein Küken für Hühner-Ramen werben könne, Graffiti auf Nissins Produktseiten und eine eigens mit dem Okkult-Magazin Mu erstellte Website, die die Hintergrundgeschichte bestätigte und sogar andeutete, der Dämon sei Caim aus dem Lesser Key of Solomon.

Der TV-Spot selbst war ein Heavy-Metal-Ritual: Hiyoko-chan hebt eine Schale Nudeln zum Himmel, um den Dämon zu beschwören, der vertraute Jingle wird zu Metal, und das Küken bricht aus seiner Braver-Mädchen-Schale in eine dämonische Form aus. Das Team prägte „drei Minuten beschwören“ — genau die Zeit, die Instantnudeln zum Garen brauchen — als einen Satz, der sich in den sozialen Medien verbreiten sollte.

Die Kampagne gewann den Grande Lotus für Brand Experience & Engagement bei ADFEST 2019, neben anderen globalen Auszeichnungen, und der Spot reiste weit über Japan hinaus. Eine Fortsetzung im Oktober 2018, Akuma no Kimura MADMAX, ließ den Dämon in einer noch schärferen „finalen Form“ zurückkehren, und Dentsu nannte die Arbeit später einen Wendepunkt für Unternehmensmaskottchen.

Es löst den Niedergang einer alternden Marke, indem es die größte Schwäche des Assets angreift: Ein 60 Jahre altes Maskottchen hatte keine Persönlichkeit und kein Motiv, sodass ihm ein Bösewicht-Handlungsbogen eine interessante Note für eine neue Generation verlieh.

Die Vorgeschichte ging der Werbung voraus, sodass die Verwandlung verdient statt willkürlich wirkte — Fans erhielten einen Kanon, ein Okkult-Magazin und ein Rätsel zu lösen.

Das Produkt selbst stammte aus einem viralen Netzrezept, sodass die dämonische Folklore der Kampagne zur im Internet entstandenen Berühmtheit des Produkts passte.

Jedes Element funktionierte als Medium: das Rücktrittsschreiben, die Tweets, die Graffiti und die nur nachts zugängliche Hintergrundseite verwandelten einen Produktlaunch in eine fortlaufende Geschichte zum Mitverfolgen.

Bevor man ein geliebtes Asset zerbricht, sollte man ihm einen Grund geben: Ein vollständig erklärter, kanonreicher Beweggrund verwandelt eine riskante Markenmutation in eine Geschichte, der Fans folgen wollen.

Nissin hielt den Dämon am Leben: Im Oktober 2018 kehrte er mit Akuma no Kimura MADMAX zurück, einer noch schärferen Version, deren Werbung Anime News Network als „nicht einmal seine finale Form“ bezeichnete. Dentsu nutzte die Kampagne als eigene Demonstration dafür, wie seit Langem etablierte Unternehmensfiguren für das Social-Media-Zeitalter aktualisiert werden müssen, und die Agentur verwies später auf ähnliche Maskottchen-Neuerfindungen anderer globaler Marken. Die Kampagne gilt weiterhin als Modell dafür, einer geliebten Figur eine glaubwürdige dunkle Seite zu geben.