日清将小鸡吉祥物Hiyoko-chan变成恶魔，推出辣味拉面——ADFEST大奖

日清的鸡汤拉面深受家庭和年长消费者喜爱，但品牌需要用新的恶魔辣味产品“恶魔的木村”吸引年轻买家。在与日清的首次会议（社长出席）中，电通CDC团队提议将可爱的吉祥物Hiyoko-chan变成恶魔鸟。

将60年的小鸡吉祥物Hiyoko-chan变成一只恶魔鸟，并为其完整解释背景故事——反派变身本身成为活动主题。

故事先于广告：Hiyoko-chan发布辞职信和愤怒推文，在日清产品页面上涂鸦，与神秘学杂志《ムー》合作解释传说；随后一支30秒重金属音乐广告展示小鸡举起碗、召唤恶魔并变身。

该活动在ADFEST 2019荣获品牌体验与参与类全场大奖，及其他国际奖项；广告在日本以外广泛传播；恶魔在2018年末以更辣的“最终形态”续集回归。

日清作为日本原创方便面的制造商，面临经典的品牌老化问题：其鸡汤拉面和吉祥物Hiyoko-chan深受家庭和年长消费者喜爱，而日本年轻人却不购买。在鸡汤拉面60周年之际，日清希望推出新产品“恶魔的木村”来吸引年轻人注意。

在与日清的首次会议（社长出席）中，电通CDC团队提出了大胆建议：将60年来一直乖巧的Hiyoko-chan变成恶魔鸟。为避免粉丝拒绝这一改变，团队先构建了完整背景故事——辞职信宣称“我不想再做乖女孩”，愤怒推文质问小鸡如何为鸡汤拉面代言，在日清产品页面涂鸦，以及与神秘杂志《ムー》合作建立的特别网站，证实传说，甚至暗示恶魔是所罗门小钥匙中的凯姆。

电视广告本身就是一场重金属仪式：Hiyoko-chan举着拉面碗向天空召唤恶魔，熟悉的音调变成金属乐，小鸡从好女孩的外壳中爆发成恶魔形态。团队创造了“召唤三分钟”——即方便面泡制时间——作为在社交媒体传播的短语。

该活动在ADFEST 2019荣获品牌体验与参与类全场大奖，以及其他国际奖项，广告传播远超日本本土。2018年10月续集“恶魔的木村MADMAX”让恶魔以更辣的“最终形态”回归，电通后来将此工作视为企业吉祥物转型的转折点。

通过攻击资产的最大弱点来解决品牌老化：60年的吉祥物缺乏个性和动机，赋予其反派故事使其对新一代消费者更具吸引力。

背景故事先于广告，使变身显得有铺垫而非无理取闹——粉丝获得了设定、神秘学杂志和待解之谜。

产品本身来自网络热传的食谱，因此活动的恶魔传说与产品的网络出身相匹配。

每个环节都成为媒体素材：辞职信、推文、涂鸦和仅夜间开放的网站将产品发布变成一个持续的故事。

在破坏一个受欢迎的资产之前，给它一个理由：一个完整、丰富设定的动机能将危险的品牌变异变成粉丝愿意追随的故事。

日清让恶魔继续存在：2018年10月它在“恶魔的木村MADMAX”中回归，这是更辣的版本，其广告被 Anime News Network 称为“甚至不是他的最终形态”。电通将该活动作为自身展示，说明长期存在的企业角色必须为社交媒体时代更新，之后还引用了其他全球品牌的类似吉祥物重塑。该活动至今仍被视为赋予受欢迎角色可信暗面效應的典范。