하라쿠의 3.5미터 면 한 가닥, 게이머의 손을 자유롭게 하다 — ADFEST 2026 PR 로터스 그랑프리

인스턴트 라면은 인도네시아의 국민 식품으로, 대형 브랜드들이 시장을 장악하고 있다. 이스마야 그룹 산하의 도전자 브랜드인 하라쿠는 한 가지 타깃을 선택했다 — 바로 이 나라의 1억 명 게이머들로, 이들에게는 먹기와 게임하기가 물리적으로 충돌한다: 컨트롤러와 라면 한 그릇 모두 두 손을 필요로 한다.

끊어지지 않는 3.5미터 면 한 가닥을 만들어 게이머가 플레이를 멈추지 않고 한 손으로, 손을 자유롭게 하여 후루룩 마실 수 있게 한다 — 제품 자체가 캠페인이다.

BLKJ Havas는 계란을 강화한 반죽으로 끊어지지 않는 3.5미터 한 가닥을 설계했고, 더 깔끔한 한 손 후루룩을 위해 포장에 U자형 컷아웃을 넣었다. 하라쿠는 자카르타 매장에서 열린 라이브 게이밍 이벤트에서 이를 출시했고, TikTok, Instagram, YouTube의 게이밍 크리에이터들을 통해 그 순간을 확산시켰다.

20,000그릇 한정판은 몇 주 만에 매진되었고 매장 방문객 수는 약 60% 증가했다. 이 작품은 ADFEST 2026에서 PR 로터스 그랑프리를 수상했으며, PR 로터스 골드, 다이렉트 로터스 실버, 디자인 로터스 브론즈를 추가로 받았고, Spikes Asia 2026에서 게이밍 그랑프리를 수상했으며, The One Show 2026에서 4개의 파이널리스트 자리를 얻었다.

인도네시아에서 인스턴트 라면은 국민 식품이며 이 카테고리는 대형 브랜드로 붐빈다. 이스마야 그룹 산하의 도전자 브랜드인 하라쿠 라멘은 전국을 한꺼번에 두고 싸우지 않기로 했다; 대신 자신이 이해하는 한 가지 타깃 — 게이머 — 를 공략했다. 인도네시아에는 1억 명이 넘는 게이머가 있으며, 그들은 게임을 하면서 간식을 먹는다. 마찰은 물리적인 것이었다: 컨트롤러는 두 손을 필요로 하고 라면 한 그릇도 두 손을 필요로 하므로, 보통 무언가를 포기해야 한다 — 그리고 그것은 보통 게임이다.

BLKJ Havas는 바로 그 제약을 중심으로 해답을 구축했다: 더 원 누들(The One Noodle), 즉 강도와 후루룩 마시기에 적합하도록 설계된 계란 강화 반죽으로 만든 끊어지지 않는 3.5미터 한 가닥으로, 더 깔끔한 후루룩을 위해 포장에 U자형 컷아웃이 있다. 모든 디자인 결정은 게이머의 손이 이미 점유되어 있는 방식으로 거슬러 올라간다. 하라쿠는 더 나은 면을 만든 것이 아니라, 행동을 중심으로 면을 재구성했다.

출시는 문화와 그 자체의 기반에서 만났다. 하라쿠는 자카르타 매장에서 플레이어들이 동시에 먹고 플레이하는 라이브 게이밍 이벤트를 열었고, 그 순간은 커뮤니티가 이미 팔로우하던 게이밍 크리에이터들을 통해 TikTok, Instagram, YouTube로 퍼졌다. 20,000그릇 한정판은 몇 주 만에 매진되었고, 매장 방문객 수는 약 60% 증가했으며, 입소문이 퍼지면서 배달 노출도 증가했다.

ADFEST 2026에서 이 작품은 PR 로터스 그랑프리 — 심사위원단이 선정한 PR의 돌파구 — 를 수상했으며, PR 로터스 골드, 다이렉트 로터스 실버, 디자인 로터스 브론즈도 받았다. 또한 Spikes Asia 2026에서 게이밍 그랑프리를 수상했고 The One Show 2026에서 4개의 파이널리스트 자리를 얻었다. ADFEST 자체의 사례 연구는 이를 인터랙션 디자인으로 규정한다: 사람들에게 변화를 요구하기보다 이미 살아가는 방식에 맞춰 제품을 재구성하라.

이 아이디어는 행동에 관한 광고가 아니라 행동을 중심으로 만들어진 제품이다 — 면 자체가 매체다.

인사이트는 물리적이고 정확하다: 컨트롤러가 두 손을 차지하므로 음식은 한 손으로 가능해져야 했다.

출시는 제품을 신뢰했다: 기존의 미디어 플랜 대신 라이브 게이밍 이벤트와 크리에이터 시딩을 활용했다.

제품 혁신을 PR 엔진으로 전환하여 ADFEST 2026의 PR 로터스 그랑프리와 추가 3개의 로터스를 수상했다.

사람들에게 변화를 요구하는 대신 제품을 실제 행동에 맞춰라. 대상 자체가 물리적 마찰을 제거할 때 제품이 브랜드를 전달한다 — 캠페인은 단지 사람들이 그것을 시험해 보게 하는 것일 뿐이다.

하라쿠는 더 원 누들을 한정 제품으로 유지했고, 그 아이디어는 미디어 플랜이 했을 것보다 브랜드를 더 멀리 이끌었다: ADFEST는 이를 올해의 PR 돌파구로 선정했고, Spikes Asia는 게이밍 그랑프리를 수여했으며, The One Show는 4회 파이널리스트로 선정했다. ADFEST의 사례 연구는 교훈을 인터랙션 디자인으로 제시한다 — 사람들에게 변화를 요구하기보다 이미 살아가는 방식에 맞춰 제품을 재구성하라.