Nissin transforma a mascote pintinha Hiyoko-chan em demônio para lançar lámen picante — ADFEST Grande

O lámen de frango da Nissin era amado por famílias e consumidores mais velhos, mas a marca precisava atrair compradores mais jovens com um novo produto demoniacamente picante, o Akuma no Kimura. Na primeira reunião com a Nissin — da qual participou seu presidente —, a equipe CDC da Dentsu propôs transformar a adorável mascote Hiyoko-chan em um pássaro demoníaco.

Transformar a mascote pintinha de 60 anos, Hiyoko-chan, em um pássaro demoníaco com uma história de fundo totalmente explicada — a própria transformação em vilã se torna a campanha.

A história veio antes do anúncio: Hiyoko-chan publicou uma carta de demissão e tuítes furiosos, pichou as páginas de produtos da Nissin com grafite, e uma colaboração com a revista de ocultismo Mu explicou a lore; depois, um filme de 30 segundos com trilha sonora de heavy metal mostrou a pintinha erguer uma tigela, invocar o demônio e se transformar.

A campanha ganhou o Grande Lótus em Brand Experience & Engagement no ADFEST 2019, além de outros prêmios globais, o filme viralizou muito além do Japão, e o demônio voltou no final de 2018 em uma sequência ainda mais picante, a 'forma final'.

A Nissin, fabricante do lámen instantâneo original do Japão, enfrentava um problema clássico de marca envelhecida: seu lámen de frango e sua mascote, a adorável pintinha Hiyoko-chan, eram amados por famílias e consumidores mais velhos, enquanto os japoneses mais jovens não compravam. Para o 60º aniversário do lámen de frango, a Nissin queria um novo produto picante — Akuma no Kimura (Kimura Demônio) — capaz de chamar a atenção dos jovens.

Na primeira reunião com a Nissin, da qual participou o presidente, a equipe CDC da Dentsu propôs algo audacioso: transformar Hiyoko-chan, uma boa menina por 60 anos, em um pássaro demoníaco. Para evitar que os fãs rejeitassem a mudança, a equipe primeiro construiu uma história de fundo completa — uma carta de demissão declarando 'Eu desisto de ser uma boa menina', tuítes furiosos perguntando como uma pintinha pode anunciar lámen de frango, grafite nas páginas de produtos da Nissin e um site especial feito com a revista de ocultismo Mu que confirmava a lore, chegando a sugerir que o demônio era Caim, da Clavícula de Salomão.

O próprio filme de TV era um ritual de heavy metal: Hiyoko-chan ergue uma tigela de macarrão ao céu para invocar o demônio, o jingle familiar vira metal, e a pintinha rompe sua casca de boa menina em uma forma demoníaca. A equipe cunhou 'invocar por três minutos' — o tempo exato que o macarrão instantâneo leva para cozinhar — como uma frase feita para se espalhar nas redes sociais.

A campanha ganhou o Grande Lótus de Brand Experience & Engagement no ADFEST 2019, entre outros prêmios globais, e o filme viajou muito além do Japão. Uma continuação em outubro de 2018, Akuma no Kimura MADMAX, trouxe o demônio de volta em uma 'forma final' ainda mais picante, e a Dentsu mais tarde citou o trabalho como um ponto de virada para mascotes corporativas.

Resolve o declínio de uma marca envelhecida atacando a maior fraqueza do ativo: uma mascote de 60 anos não tinha personalidade nem motivação, então dar a ela um arco de vilã a tornou interessante para uma nova geração.

A história de fundo precedeu o anúncio, então a transformação pareceu merecida, não gratuita — os fãs ganharam um cânone, uma revista de ocultismo e um mistério para resolver.

O próprio produto veio de uma receita viral da internet, então o folclore demoníaco da campanha combinava com a fama do produto nascida na internet.

Cada elemento funcionou como mídia: a carta de demissão, os tuítes, o grafite e o site de fundo acessível apenas à noite transformaram um lançamento de produto em uma história contínua a ser acompanhada.

Antes de romper um ativo querido, dê a ele um motivo: uma motivação totalmente explicada e rica em cânone transforma uma mutação arriscada de marca em uma história que os fãs querem acompanhar.

A Nissin manteve o demônio vivo: em outubro de 2018 ele voltou com Akuma no Kimura MADMAX, uma versão ainda mais picante cujo anúncio o Anime News Network chamou de 'nem mesmo sua forma final'. A Dentsu usou a campanha como sua própria vitrine de como personagens corporativos de longa data precisam ser atualizados para a era das redes sociais, e a agência depois apontou reinvenções semelhantes de mascotes por outras marcas globais. A campanha ainda é citada como o modelo para dar a um personagem querido um lado sombrio verossímil.