Nissin transforme sa mascotte poussin Hiyoko-chan en démon pour lancer un ramen épicé — ADFEST Grande

Le chicken ramen de Nissin était apprécié des familles et des consommateurs plus âgés, mais la marque devait attirer de jeunes acheteurs avec un nouveau produit diaboliquement épicé, Akuma no Kimura. Lors d'une première réunion avec Nissin — à laquelle participait son président —, l'équipe CDC de Dentsu a proposé de transformer l'adorable mascotte Hiyoko-chan en oiseau démoniaque.

Transformer la mascotte poussin Hiyoko-chan, vieille de 60 ans, en oiseau démoniaque avec une histoire entièrement expliquée — la transformation en méchant devient elle-même la campagne.

L'histoire est venue avant la publicité : Hiyoko-chan a publié une lettre de démission et des tweets furieux, a couvert de graffitis les pages produits de Nissin, et une collaboration avec le magazine occulte Mu a expliqué la lore ; puis un spot de 30 secondes avec une bande-son heavy metal montrait le poussin lever un bol, invoquer le démon et se transformer.

La campagne a remporté le Grande Lotus dans la catégorie Brand Experience & Engagement à l'ADFEST 2019 ainsi que d'autres prix mondiaux, le spot est devenu viral bien au-delà du Japon, et le démon est revenu fin 2018 dans une suite encore plus épicée en « forme finale ».

Nissin, fabricant du ramen instantané original du Japon, était confronté à un problème classique de marque vieillissante : son chicken ramen et sa mascotte, l'adorable poussin Hiyoko-chan, étaient appréciés des familles et des consommateurs plus âgés, tandis que les jeunes Japonais n'achetaient pas. Pour le 60e anniversaire du chicken ramen, Nissin voulait un nouveau produit épicé — Akuma no Kimura (Démon Kimura) — capable de capter l'attention des jeunes.

Lors de la première réunion avec Nissin, à laquelle participait le président, l'équipe CDC de Dentsu a proposé quelque chose d'audacieux : transformer Hiyoko-chan, une gentille fille depuis 60 ans, en oiseau démoniaque. Pour éviter que les fans rejettent ce changement, l'équipe a d'abord construit une histoire complète — une lettre de démission déclarant « J'arrête d'être une gentille fille », des tweets en colère demandant comment un poussin peut faire la publicité d'un ramen au poulet, des graffitis sur les pages produits de Nissin, et un site spécial réalisé avec le magazine occulte Mu qui confirmait la lore, suggérant même que le démon était Caim du Petit Almanach des démons (Lesser Key of Solomon).

Le spot télévisé lui-même était un rituel heavy metal : Hiyoko-chan lève un bol de nouilles vers le ciel pour invoquer le démon, le jingle familier devient metal, et le poussin sort de sa coquille de gentille fille pour prendre une forme démoniaque. L'équipe a inventé « invoquer pendant trois minutes » — le temps exact de cuisson des nouilles instantanées — comme une phrase conçue pour se propager sur les réseaux sociaux.

La campagne a remporté le Grande Lotus pour Brand Experience & Engagement à l'ADFEST 2019, parmi d'autres prix mondiaux, et le spot a voyagé bien au-delà du Japon. Une suite en octobre 2018, Akuma no Kimura MADMAX, faisait revenir le démon dans une « forme finale » encore plus épicée, et Dentsu a ensuite cité ce travail comme un tournant pour les mascottes d'entreprise.

Cela résout le déclin d'une marque vieillissante en attaquant la plus grande faiblesse de l'actif : une mascotte vieille de 60 ans n'avait ni personnalité ni motivation, donc lui donner un arc de méchant l'a rendue intéressante pour une nouvelle génération.

L'histoire a précédé la publicité, de sorte que la transformation semblait méritée plutôt que gratuite — les fans ont reçu un canon, un magazine occulte et un mystère à résoudre.

Le produit lui-même venait d'une recette internet virale, de sorte que le folklore démoniaque de la campagne correspondait à la célébrité née sur internet du produit.

Chaque élément fonctionnait comme média : la lettre de démission, les tweets, les graffitis et le site arrière accessible uniquement la nuit ont transformé un lancement de produit en une histoire à suivre.

Avant de briser un actif bien-aimé, donnez-lui une raison : une motivation entièrement expliquée et riche en canon transforme une mutation de marque risquée en une histoire que les fans veulent suivre.

Nissin a maintenu le démon en vie : en octobre 2018, il est revenu avec Akuma no Kimura MADMAX, une version encore plus épicée dont la publicité a été qualifiée par Anime News Network de « pas même sa forme finale ». Dentsu a utilisé la campagne comme sa propre vitrine de la manière dont les personnages d'entreprise établis de longue date doivent être mis à jour pour l'ère des réseaux sociaux, et l'agence a ensuite cité des réinventions similaires de mascottes par d'autres marques mondiales. La campagne est encore citée comme le modèle pour donner à un personnage bien-aimé un côté sombre crédible.