Nissin convierte a su mascota pollito Hiyoko-chan en un demonio para lanzar ramen picante — ADFEST Grande

El ramen de pollo de Nissin era querido por las familias y los consumidores mayores, pero la marca necesitaba atraer a compradores más jóvenes con un nuevo producto demoníacamente picante, Akuma no Kimura. En una primera reunión con Nissin —a la que asistió su presidente— el equipo CDC de Dentsu propuso transformar a la adorable mascota Hiyoko-chan en un pájaro demoníaco.

Convertir a la mascota pollito Hiyoko-chan, de 60 años, en un pájaro demoníaco con una historia de fondo completamente explicada: la propia transformación en villano se convierte en la campaña.

La historia precedió al anuncio: Hiyoko-chan publicó una carta de renuncia y tuits despotricando, pintó con grafitis las páginas de producto de Nissin y una colaboración con la revista de ocultismo Mu explicó la mitología; después, un spot de 30 segundos con banda sonora de heavy metal mostró al pollito alzar un cuenco, invocar al demonio y transformarse.

La campaña ganó el Grande Lotus en Brand Experience & Engagement en ADFEST 2019 además de otros premios globales, el spot se hizo viral mucho más allá de Japón, y el demonio regresó a finales de 2018 en una secuela aún más picante, su 'forma final'.

Nissin, fabricante del ramen instantáneo original de Japón, afrontaba un problema clásico de marca envejecida: su ramen de pollo y su mascota, la adorable pollita Hiyoko-chan, eran queridos por las familias y los consumidores mayores, mientras que los japoneses más jóvenes no los compraban. Para el 60.º aniversario del ramen de pollo, Nissin quería un nuevo producto picante —Akuma no Kimura (Kimura Demonio)— que pudiera captar la atención de los jóvenes.

En la primera reunión con Nissin, a la que asistió el presidente, el equipo CDC de Dentsu propuso algo audaz: transformar a Hiyoko-chan, una chica buena durante 60 años, en un pájaro demoníaco. Para evitar que los fans rechazaran el cambio, el equipo construyó primero una historia de fondo completa: una carta de renuncia que declaraba «Dejo de ser una chica buena», tuits furiosos preguntando cómo un pollito puede anunciar ramen de pollo, grafitis por las páginas de producto de Nissin y un sitio especial hecho con la revista de ocultismo Mu que confirmaba la mitología, incluso sugiriendo que el demonio era Caim de la Clavícula de Salomón.

El propio spot televisivo era un ritual de heavy metal: Hiyoko-chan alza un cuenco de fideos al cielo para invocar al demonio, el conocido jingle se vuelve metal y el pollito sale de su caparazón de chica buena convertido en una forma demoníaca. El equipo acuñó «invoca durante tres minutos» —el tiempo exacto que tardan en cocinarse los fideos instantáneos— como una frase pensada para difundirse en redes sociales.

La campaña ganó el Grande Lotus de Brand Experience & Engagement en ADFEST 2019, entre otros premios globales, y el spot viajó mucho más allá de Japón. Una continuación en octubre de 2018, Akuma no Kimura MADMAX, hizo regresar al demonio en una 'forma final' aún más picante, y Dentsu citó después el trabajo como un punto de inflexión para las mascotas corporativas.

Resuelve el declive de una marca envejecida atacando la mayor debilidad del activo: una mascota de 60 años no tenía personalidad ni motivación, así que darle un arco de villano la hizo interesante para una nueva generación.

La historia de fondo precedió al anuncio, así que la transformación se sintió merecida y no gratuita: los fans obtuvieron un canon, una revista de ocultismo y un misterio que resolver.

El producto en sí provenía de una receta viral de internet, así que el folclore demoníaco de la campaña encajaba con la fama nacida en internet del producto.

Cada elemento funcionaba como medio: la carta de renuncia, los tuits, los grafitis y el sitio de fondo solo nocturno convirtieron el lanzamiento de un producto en una historia continua que seguir.

Antes de romper un activo muy querido, dale una razón: un motivo completamente explicado y rico en canon convierte una mutación arriesgada de la marca en una historia que los fans quieren seguir.

Nissin mantuvo vivo al demonio: en octubre de 2018 regresó con Akuma no Kimura MADMAX, una versión aún más picante cuyo anuncio Anime News Network calificó de «ni siquiera su forma final». Dentsu usó la campaña como su propia vitrina de cómo los personajes corporativos de larga tradición deben actualizarse para la era de las redes sociales, y la agencia señaló después reinvenciones similares de mascotas por parte de otras marcas globales. La campaña sigue citándose como el modelo para dar a un personaje querido un lado oscuro creíble.