닛신의 '헝그리 데이즈', 애니메이션 아이콘을 십 대로 재해석하다 — 청춘의 간식이 된 컵누들

1971년에 출시된 컵누들은 성인들이 인스턴트 라면에 대해 부끄러움이 아니라 향수를 느끼게 해야 했다. 닛신은 제품이 오직 '청춘의 간식'으로만 등장하도록 정했다 — 영상당 한 번, 이야기의 가장 감정적인 순간에 십 대의 손에 들려서.

사랑받는 애니메이션 영웅들을 현대 일본의 십 대로 나이를 먹게 한다. 브랜드는 감정의 절정에서 컵누들 한 번만 등장한다.

'청춘(青春)'을 주제로 한 이 시리즈는 2017년 6월, 17세가 된 키키를 담은 30초 영상으로 시작해, 이어서 하이디(2017년 9월)와 사자에상(2017년 11월)으로 이어졌다. 2019–2020년에는 원피스 편을 선보였다 — 검도 소년 조로, 나미, 비비 — 그리고 거의 1년간의 티저 끝에 마침내 루피의 얼굴을 보여주는 피날레로 끝났다. 만화가 쿠보노우치 에이사쿠가 십 대 버전의 캐릭터를 디자인했고, BUMP OF CHICKEN이 주제가 '기넨 사쓰에이'를 썼으며, 하야시바라 메구미가 내레이션을 맡았고, 모든 영상은 닛신 공식 유튜브 채널에서 무료로 공개되었다.

모든 편은 전 세계 애니메이션 언론의 열광적인 보도를 불러일으켰고, 루피의 얼굴 공개는 팬덤의 사건이 되었으며, 닛신은 시리즈를 3년에 걸쳐 확장했고, 이 캠페인은 시부야역의 거대한 애니메이션 벽화와 연결되었다.

2017년 6월 닛신은 하나의 '만약에'를 바탕으로 한 컵누들 캠페인을 시작했다. 만약 스튜디오 지브리의 《마녀 배달부 키키》에 나오는 13세 마녀 키키가 현재 일본의 17세 여고생이라면 어떨까? 첫 30초 영상은 세일러복을 입고 빗자루를 타고 통학하며, 드론을 만드는 현대판 톰보에게 자신의 마음을 고백하는 키키를 보여주었다. 닛신은 시리즈 자체를 '청춘'을 주제로 한 캠페인이라고 설명했으며, 제품은 영상당 정확히 한 번, 감정의 절정 순간에 십 대의 손에 등장한다.

'헝그리 데이즈' 시리즈는 이어서 일본 애니메이션에서 가장 사랑받는 캐릭터들을 훑었다. 《알프스 소녀 하이디》(2017년 9월), 일본에서 가장 오래된 만화 가족인 사자에상이 고등학교 동창으로 등장한 편(2017년 11월), 그리고 마지막으로 원피스(2019–2020)는 밀짚모자 해적단을 평범한 일본 고등학교의 학생들로 다시 만들었다. 조로는 훈련 중에 선박용 닻을 끌고 다니는 검도 소년으로, 나미는 배고픈 우등생으로, 비비와 나미의 우정, 그리고 익숙한 라이벌들이 동료 학생으로 등장하는 체육대회 대결이 그려졌다.

제작 수준은 각 광고를 영화처럼 다뤘다. 만화가 쿠보노우치 에이사쿠의 십 대 캐릭터 디자인, 록 밴드 BUMP OF CHICKEN의 주제가 '기넨 사쓰에이', 전설적인 성우 하야시바라 메구미의 내레이션, 그리고 닛신 공식 유튜브 채널에서의 무료 공개가 그것이다. 닛신은 애니메이션에 이스터 에그(2017년 영상들의 배경에 외계인 침공 서브플롯)를 숨겼고, 이 캠페인을 시부야역의 거대한 애니메이션 벽화와 연결했다.

원피스 편은 공개 일정 자체를 서스펜스로 만들었다. 조로, 나미, 비비는 각자의 이야기를 받았지만, 프랜차이즈의 주인공 루피는 거의 1년 동안 얼굴이 가려진 채 약을 올리듯 화면 밖에 머물렀고, 마침내 2020년 2월의 피날레 — 닛신이 시리즈의 마지막이라고 확인한 — 에서 '놀랄 만큼 평범해 보이는' 십 대 루피가 마침내 모습을 드러냈다. 전 세계 애니메이션 언론은 각 에피소드를 진심 어린 감정으로 보도했고, 이 공개는 캠페인의 마지막 바이럴 순간이 되었다.

향수가 곧 제품이다. 사랑받는 캐릭터들을 십 대로 나이 먹게 하는 것은 관객 자신의 과거를 비추는 일이어서, 광고는 마치 자신의 기억을 다시 찾아가는 것처럼 느껴진다 — 언론은 이를 영화처럼 다뤘다.

스타 파워가 미디어 예산을 이긴다. 지브리급 디자인, BUMP OF CHICKEN, 유명 성우들이 광고에 영화 같은 제작 가치를 부여했고, 팬들은 광고를 건너뛰는 대신 공유했다.

절제가 그 순간을 브랜딩한다. 컵누들은 감정의 절정에 단 한 번 등장한다 — 팔려고 하지 않는 광고는 더 정직하게 느껴지고, 브랜드는 설득이 아니라 이야기를 통해 스며든다.

연재화가 '기다리는 시청'을 만든다. 거의 1년 동안 네 편의 영상에 걸쳐 루피의 얼굴을 숨긴 것은 광고 시리즈를 수백만 명이 반드시 봐야 하는 팬덤의 사건으로 바꿔 놓았다.

기능이 아니라 기억을 광고하라. 어린 시절의 영웅을 빌려오고, 고객을 비추도록 그들의 나이를 먹게 하고, 절정까지 제품을 숨겨라 — 절제가 브랜드를 진실되게 만든다.

2020년 2월의 피날레 — 무너지는 건물들 사이에서 원피스 캐스트가 싸우고 십 대 루피가 미소 컵누들 '펀치'를 날리는 학교 체육대회 '치킨 파이트' — 는 닛신이 시리즈의 끝이라고 발표했고, SoraNews24는 이를 애도했다. "이 멋진 광고 시리즈가 끝난다니 정말 아쉽습니다." 영상들은 여전히 닛신 공식 유튜브 채널에서 볼 수 있으며, 이 캠페인은 브랜드 애니메이션 향수의 기준점으로 기억된다 — 식품 브랜드의 가장 값진 원재료가 고객의 어린 시절일 수 있다는 증거로서.