하인즈 x 압솔루트(2023): 콜라보 파스타 소스 완판, 제품군 매출 52% 상승

150년 만에 하인즈는 마침내 'Ridiculously Late, Ridiculously Good' 플랫폼과 함께 영국을 위한 첫 파스타 소스를 출시했다. 1년 후, 하인즈는 새로운 카테고리를 둘러싼 화제를 다시 불붙이고자 했다. 영국 1위 프리미엄 보드카인 압솔루트는 새로운 음용 상황이 필요했고, 한편 지지 하디드가 되살린 틱톡의 펜네 알라 보드카 트렌드가 답을 명백하게 만들어 주었다.

틱톡에서 바이럴된 펜네 알라 보드카를 두 아이콘과 결합한다: 압솔루트의 전설적인 1980년대 보틀 프린트 스타일을 따른 한정판 하인즈 x 압솔루트 보드카 파스타 소스.

2023년 3월 22일 하인즈와 압솔루트는 영국 최초의 보드카 토마토 파스타 소스를 주요 슈퍼마켓에 출시했으며, 런던 옥외 광고(레스터 스퀘어, 웨스트필드, 올드 스트리트, 지하철 및 철도역)와 #AbsolutelyHeinz 소셜 게시물로 뒷받침했다. 'Absolutely Tomato', 'Absolutely Pasta', 'Absolutely Foodie' 같은 인쇄 광고는 압솔루트의 1980년대 광고 캠페인에 경의를 표했고, 150명의 푸드 나노·마이크로 인플루언서들이 대화를 씨앗처럼 퍼뜨리기 위해 무료 병을 받았다.

이 소스는 며칠 만에 완판되었고 30개국 이상의 900개 이상 매체에서 5억 회가 넘는 획득 노출을 기록했으며, #AbsolutelyHeinz는 틱톡에서 660만 회 이상의 조회수를 넘어섰다. 매장당 주당 약 50개가 판매되어 일반적인 7개와 대비되었고, 예상 매출의 두 배를 기록했으며, 하인즈의 전체 파스타 소스 제품군 매출을 52% 끌어올렸다.

2023년 3월, 150년간 토마토 제품을 만들어 온 뒤 불과 1년 전에 영국 파스타 소스 시장에 진입했던 하인즈는 압솔루트 보드카와 손잡고 영국 최초의 보드카 토마토 파스타 소스를 한정판으로 출시했다. 이 파트너십은 모델 지지 하디드가 바이럴시킨 틱톡의 펜네 알라 보드카 트렌드를 타고, 압솔루트의 유명한 1980년대 인쇄 광고의 시각 언어로 광고되었다.

Wunderman Thompson España는 압솔루트의 상징적인 보틀 광고를 반영한 'Absolutely Tomato', 'Absolutely Pasta', 'Absolutely Foodie' 같은 광고물을 제작했다. 3월 22일 출시는 런던 옥외 광고(레스터 스퀘어, 웨스트필드, 올드 스트리트, 지하철 및 철도역)와 #AbsolutelyHeinz 소셜 활동을 결합했으며, 150명의 푸드 나노·마이크로 인플루언서들이 대화를 씨앗처럼 퍼뜨리기 위해 무료 병을 받았다.

반응은 즉각적이었다: 해시태그는 틱톡에서 660만 회 이상의 조회수를 넘어섰고, 한정판은 며칠 만에 완판되었으며, 캠페인은 30개국 이상의 900개 이상 매체에서 5억 회가 넘는 노출을 획득했다. 이 소스는 매장당 주당 약 50개가 판매되어 일반적인 7개와 대비되었다고 보도되었고, 예상 매출의 두 배를 기록했으며, 하인즈 전체 파스타 소스 제품군 매출을 52% 끌어올렸다.

파트너십 자체가 이야기였다: 서로 다른 카테고리의 두 세기 된 아이콘이 사람들이 맛보고, 사진 찍고, 공유하고 싶어 하는 제품을 만들었다.

새로운 트렌드를 만들어 내는 대신, 살아 있는 문화적 순간 — 틱톡의 펜네 알라 보드카 — 에 접목했다.

압솔루트의 1980년대 인쇄 광고 유산을 빌려와 출시에 즉시 알아볼 수 있는 장인 정신, 향수, 재치를 부여했다.

한정판의 희소성과 획득 미디어가 슈퍼마켓 소스를 하나의 이벤트로 만들었다.

두 헤리티지 브랜드 간의 예상치 못한 파트너십이 한 파트너의 상징적인 시각적 유산을 입고 제품 출시를 문화로 바꾼다 — 희소성과 획득된 화제가 판매를 이끈다.

하인즈는 이 협업을 5년 만의 가장 큰 파트너십이라고 불렀다. 이 사례는 2023 마케팅 위크 어워드에서 스폰서십 및 파트너 마케팅 부문을 수상했고, 2024년 6월 WARC 효과성 어워드에서 파트너십 및 스폰서십 부문 글로벌 그랑프리를 차지했으며, 심사위원단은 이를 효과적인 협업의 대표적 사례로 칭찬했다. 또한 압솔루트에 새로운 음용 상황을 제공했고, 교차 카테고리 브랜드 협업의 참조 사례가 되었다.