Die große Eröffnung von Reddys erstem stationären Concept Store in SoHo, New York, bekannt machen und Tiereltern durch die Tür bringen.
Die Idee
Eine OOH-Spur, die Hunde lesen können: duftende Wildplakatierungen und Pfotenabdruck-Aufkleber, die den Spurinstinkt eines Hundes auslösen – und an der Ladentür enden.
Duftende Wildplakatierungen und Guerilla-Pfotenabdruck-Aufkleber bildeten eine Route durch SoHo mit spielerischen Bildunterschriften über die neu entdeckte Obsession jedes Hundes; am Eröffnungstag lief eine Hundeparade die Spur vom Washington Square Park bis zum Laden.
Die Spur leitete Spaziergänger und ihre Hunde am Eröffnungswochenende direkt zur neuen Ladenfront; das Material nennt keine Besucher- oder Umsatzzahlen.
Als Petco in SoHo den ersten Concept-Flagship-Store für Reddy eröffnete, seine Premium-Lifestyle-Marke für Hunde, kaufte Droga5 New York keine Plakate für Menschen – sondern Düfte für Hunde. Die Agentur baute eine „scent-sory“-Tour durch das Viertel: eine konzentrierte Duftformel auf OOH-Wildplakatierungen und Guerilla-Pfotenabdruck-Bodenaufklebern, angelegt, um den Spurinstinkt von Hunden zu aktivieren und Haustiere – und die Menschen, die ihre Leinen halten – direkt zum neuen Laden zu führen.
Die Erkenntnis war, dass Geruch im Zentrum steht, wie Hunde die Welt erleben, und dass Besitzer sie meist daran vorbeihasten – Spaziergänge, optimiert auf das Ziel, nicht auf den Weg. Botschaften entlang der Route machten sich über die plötzliche Faszination jedes Hundes für das Pflaster lustig und teaserten zugleich an, was am Ziel wartete, und verwandelten so den täglichen Spaziergang selbst in das Werbeformat.
Um die Spur auch für Menschen sichtbar zu machen, lief am Eröffnungstag über das Wochenende eine Hundeparade sie vom Washington Square Park durch SoHo bis zur Reddy-Ladenfront.
Es kehrt OOH um: Statt für den Menschen zu gestalten, der die Leine hält, gestaltet es für die Nase am anderen Ende – und lässt den Hund das Targeting übernehmen.
Das Medium und die Botschaft sind dasselbe Objekt; die Pfotenabdruck-Route ist zugleich Anzeige, Erlebnis und Wegbeschreibung zum Laden.
Die Erkenntnis (Hunde sehen durch Geruch, Besitzer hetzen den Spaziergang) gibt einer Haustiermarke einen glaubwürdigen Grund, überhaupt auf dem Pflaster zu existieren.
Die Hundeparade verwandelt einen Stunt in ein Eröffnungstag-Event mit Potenzial für verdiente Fotos.
Werben Sie in dem Medium, das Ihr Endnutzer tatsächlich wahrnimmt: Für ein Hundeprodukt ist eine Duftkarte nativer als jede Plakatwand, die ein Mensch lesen könnte.
Seitdem
Die Duftspur lief rund um das Eröffnungswochenende des Ladens im November 2021. LBBs Bericht zog ein bescheidenes Publikum an, und das Material nennt keine Folgezahlen für den Laden.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Droga5 New York Takes Dogs on a 'Scent-Sory' Experience for Petco's Reddy LBBOnline · lbbonline.com ·