Honey Maid beantwortet Werbehass mit Kunst – jeder negative Kommentar wird zu LIEBE

Honey Maid, die Marke für Graham-Cracker, war altmodisch und für moderne Familien irrelevant geworden, deshalb machten sich Mondelez und Droga5 daran, neu zu definieren, was „wholesome“ bedeutet – mit Schwulen- und Lesben-Eltern, interrassischen Paaren und Alleinerziehenden in einer Kampagne namens „This Is Wholesome“.

Wholesome als jede Art von Familie definieren – und den Hatern antworten, indem jeder negative Kommentar gedruckt, die Seiten zu Röhren gerollt und daraus das Wort LOVE gebaut wird.

Die Launch-Filme zeigten echte Familien – darunter ein schwules Paar –, was Lob und einen Strom homophober Kommentare auslöste. Droga5 reagierte mit einem zweiten Film: Künstler druckten jeden negativen Kommentar, rollten die Seiten zu Röhren und setzten sie zu einem großen Wort „LOVE“ zusammen, das als Antwort der Marke gefilmt wurde.

Der Launch-Film erreichte laut Digiday innerhalb von Wochen mehr als 5 Millionen YouTube-Aufrufe und bis September fast 8 Millionen. Adweek berichtete, die Kampagne sei ein Erfolg gewesen, mit gestiegenen Verkäufen und gestiegenen Google-Suchen nach Honey Maid, und sie wurde mit einer zweiten Ausgabe, „#NotBroken“, für Patchwork-Familien fortgesetzt – während der Antwortfilm zum meistzitierten Stück der Kampagne wurde und die Arbeit ins D&AD-Archiv aufgenommen wurde.

Im März 2014 starteten Honey Maid und Droga5 „This Is Wholesome“, eine Kampagne, die auf der Erkenntnis aufbaute, dass sich die amerikanische Familie verändert hatte, die Marke aber nicht. Kurze Filme im Dokumentarstil feierten echte Familien, die in Mainstream-Werbung selten zu sehen waren – Schwulen- und Lesben-Eltern, interrassische Paare und alleinerziehende Väter – unter der Botschaft, dass das, was eine Familie wholesome macht, in jedem Haushalt dasselbe ist.

Die inklusive Besetzung zog die erwartete Gegenreaktion nach sich: Die Marke erhielt einen Strom negativer und homophober Kommentare, und genau für diesen Moment war der zweite Akt der Kampagne gebaut. Droga5 drehte einen Folgefilm, in dem Künstler die negativen Kommentare ausdruckten, jedes Blatt zu einer Röhre rollten und die Sammlung zu einem großen Wort „LOVE“ zusammensetzten – und so die Worte der Kritiker selbst in ein Kunstwerk verwandelten.

Die Strategie zahlte sich in Aufmerksamkeit und Verkäufen aus. Der Launch-Film hatte innerhalb von etwa einem Monat mehr als 5 Millionen YouTube-Aufrufe gesammelt und bis September fast 8 Millionen, als Adweek berichtete, die Kampagne habe sowohl die Verkaufszahlen von Honey Maid als auch die Google-Suchen nach der Marke gesteigert. Droga5 erweiterte die Plattform im Herbst mit „#NotBroken“, einem zweiminütigen Film über eine Patchwork-Familie, und die gesamte Arbeit wurde von D&AD mit Pencils archiviert.

Es machte einen Markenwert zum Produkt: „Wholesome“ wurde durch die gezeigten Familien neu definiert, sodass die Werbung die Positionierung leistete, statt sie nur zu behaupten.

Die Antwort verwandelte Angriff in Material – die Worte der Kritiker selbst wurden zur Kunst, der man nicht widersprechen kann und die sich billig teilen lässt.

Sie beantwortete Hass mit Handeln statt mit Erklärung und zeigte, dass die Marke hinter der Botschaft steht, statt sie in einer Pressemitteilung zu verteidigen.

Die Filme waren als Serie angelegt, sodass eine Idee immer wieder neue Inhalte und neue Gespräche erzeugte, statt mit einem einzelnen Spot zu enden.

Wenn Kritik deine Idee angreift, mache die Kritik zum Material: Hasskommentare in das Wort LOVE zu verwandeln, beantwortete die lautesten Kritiker mit ihren eigenen Worten – und die Antwort wurde zur Kampagne.

Droga5 folgte dem Launch im September 2014 mit „#NotBroken“, und Honey Maid erweiterte die Plattform „This Is Wholesome“ weiter mit neuen Ausgaben. Das Antwortstück wurde zu einem Referenzfall für Marken, die Gegenreaktionen ausgesetzt sind – D&AD archivierte die Arbeit mit Pencils, und Honey Maids Antwort wird in Agentursammlungen noch immer als Beispiel dafür zitiert, wie man feindselige Aufmerksamkeit in Markeninhalte verwandelt.