Mixue verkauft Zutaten, nicht Getränke: Wie die ¥1-Eis-Kette die größte der Welt wurde

Mixues Versprechen ist extreme Billigkeit – Softeis für ¥1, als Hörnchen für ¥4–5 verkauft wurden, Limonade für ¥4. Bei diesen Preisen verdient ein Milchteeladen kaum etwas. Bis März 2022 hatte die Kette 21.582 Franchisefilialen und nur 37, die sie selbst betrieb.

Verkaufe keine Getränke – verkaufe die Zutaten. Franchisenehmer müssen Sirup, Becher und Maschinen aus Mixues eigenen Fabriken kaufen; das ¥1-Hörnchen ist die Werbung, die Zutaten sind die Marge.

Das Franchising begann 2007, wobei Bruder Zhang Hongfu es standardisierte. Mixue weitete die Wertschöpfung stromaufwärts aus – bis zu 60 % der Zutaten aus eigener Produktion, 100 % bei Kernprodukten – und baute 2014 ein eigenes Logistiknetz mit kostenloser Lieferung für Franchisenehmer auf. Die Franchisegebühren betragen nur ¥7.000–11.000 pro Jahr, aber die Filialen müssen ihre Zutaten und Geräte bei Mixue kaufen, was 94–96 % des Umsatzes einbrachte.

Der Umsatz stieg von ¥2,57 Mrd. im Jahr 2019 auf ¥10,35 Mrd. im Jahr 2021 bei Nettomargen von 13–18 %, die fast ausschließlich mit Verkäufen an Franchisenehmer erzielt wurden. Bis 2025 hatte Mixue über 46.000 Filialen – mehr als McDonald's – und war damit gemessen an der Filialzahl die größte Fast-Food-Kette der Welt, mit einem Umsatz von ¥24,8 Mrd. im Jahr 2024, fast 40 % mehr als im Vorjahr.

Mixues Aushängeschild ist ein ¥1-Eishörnchen. Es wurde um 2005 eingeführt, als Hörnchen üblicherweise für ¥4–5 verkauft wurden, und wurde zur Signatur der Kette und gab den Ton für eine Speisekarte vor, auf der viele Artikel etwa einen Dollar kosten. Diese Preisgestaltung machte Mixue in Chinas kleineren Städten beliebt – und machte die Filialen selbst nahezu unrentabel. Die Antwort des Unternehmens war, die Getränke nicht mehr als das Produkt zu behandeln.

Das ab 2007 aufgebaute Modell macht jeden Franchisenehmer zum gebundenen Kunden der Zentrale. Die Franchisegebühren sind bewusst niedrig – ¥7.000–11.000 pro Jahr je nach Stadtkategorie, plus eine Kaution von ¥20.000 –, aber die Filialen müssen ihre Zutaten, Verpackungen und Geräte bei Mixue kaufen, das bis zu 60 % der Zutaten selbst produziert und sie seit 2014 über sein eigenes Logistiknetz kostenlos liefert. Laut seinem Börsenprospekt machte dies 94–96 % des Gesamtumsatzes aus; allein Zutaten und Verpackungen waren etwa 88 %. Die wenigen Vorzeigefilialen, die Mixue selbst betreibt, laufen mit nahezu null Bruttomarge – sie sind Demonstrationen, keine Profitcenter.

Die Zinseszinswirkung zeigt sich in den Zahlen. Der Umsatz wuchs von ¥2,57 Mrd. im Jahr 2019 auf ¥10,35 Mrd. im Jahr 2021 bei Nettomargen von 13–18 %, während die Filialzahl bis zum Prospekt vom Januar 2024 auf über 36.000 und bis 2025 auf über 46.000 anschwoll – an McDonald's vorbei, was Mixue gemessen an der Filialzahl zur größten Fast-Food-Kette der Welt machte. Seine vertikal integrierte Lieferkette und die eigene Logistik halten die Kosten bei etwa 30 % des Umsatzes gegenüber einem Branchendurchschnitt von 45–55 %, und genau das ermöglicht das ¥1-Hörnchen.

Extrem niedrige Preise sind Marketing, das der Franchisenehmer bezahlt: Jedes verkaufte ¥1-Hörnchen löst eine weitere Zutatenbestellung dieser Filiale aus.

Franchisenehmer sind gebundene Kunden, sodass der Umsatz mit der Filialzahl statt mit den Umsätzen vergleichbarer Filialen wächst.

Selbst produzierte Zutaten und ein eigenes Logistiknetz beseitigen Lieferantenmargen und finanzieren Preise, mit denen Wettbewerber nicht mithalten können.

Winzige Franchisegebühren halten die Eintrittsbarriere niedrig und maximieren das Filialwachstum – was das eigentliche Geschäft wachsen lässt: die Zutaten.

Bepreise das Produkt wie Werbung und monetarisiere dann die erforderlichen Verbrauchsmaterialien. Die Kontrolle über die Vorleistungen Tausender unabhängiger Läden verwandelt eine Getränkemarke in ein Lieferkettenunternehmen.

Mixue ging im März 2025 in Hongkong an die Börse, wobei Reuters einen Kursanstieg von 47 % am ersten Tag verzeichnete; bis Juni 2025 war die Aktie von etwa 290 HK$ zum Debüt auf 584,50 HK$ gestiegen. Das Wachstum setzte sich fort – allein 2024 über 10.000 neue Filialen und 4.192 neue Franchisenehmer bei einer Schließungsrate von 3,5 %. Das Modell hat scharfe Kanten: Die Bruttomarge sinkt, wenn die Preise fallen, die dünnen Erträge der Franchisenehmer ziehen Prüfungen auf sich, und Verstöße gegen die Lebensmittelsicherheit in Franchisefilialen, wie eine Geldstrafe von 2021 wegen abgelaufener Toppings, fallen auf die Marke zurück. Im Jahr 2024 erwirtschaftete es bei einem Umsatz von ¥24,8 Mrd. noch ¥4,4 Mrd., 40 % mehr als im Vorjahr.