Das „schuldet 12,2 Mrd. Yuan“-Icon von LeEco Video gewinnt den Rotumschlag-Krieg zum chinesischen Neujahr

Jedes Frühlingsfest aktualisieren chinesische Internetgiganten ihre App-Icons, um mit Rotumschlag-Geschenken zu werben – Pinduoduo 2,8 Mrd. Yuan, Baidu 2,2 Mrd., Douyin 2 Mrd. LeEco Video war nicht in der Lage, mitzumachen: Das Unternehmen war im Juli 2020 von der Börse Shenzhen delistet worden, seine Aktien waren 0,18 Yuan wert, und sein Bericht für das dritte Quartal 2020 wies ein Nettovermögen von etwa minus 15,3 Mrd. Yuan aus.

Am Icon-Krieg teilnehmen, indem man druckt, was man schuldet, statt was man verschenkt: „欠122亿“ verwandelt die Schulden eines bankrotten Streaminganbieters in das ehrlichste Logo der Saison.

Am 6. Februar 2021 erschien das Android-Update von LeEco Video mit einem neuen Icon: Unter dem Logo stand der Text „欠122亿“ – „schuldet 12,2 Mrd.“. Das Unternehmen ließ den Scherz laufen und erklärte dann am 7. Februar in einer Stellungnahme, es begegne seinen Schwierigkeiten mit Optimismus, die Dienste seien nicht betroffen. Am 8. Februar folgte eine formelle Klarstellung: Das Icon sei eine bewusste Werbeaktion zum Frühlingsfest, und die tatsächliche Zahl sei sogar noch größer – ein Nettovermögen von rund minus 15,3 Mrd. Yuan zum 30. September 2020.

Das Icon landete sofort in den Weibo-Trends; bis zur Klarstellung des Unternehmens hatte das Thema mehr als 410 Mio. Aufrufe und 45.000 Diskussionen erreicht. Fans scherzten, LeEco solle sich in „optimistisch“ (乐观) umbenennen, und LeEco Video meldete einen Anstieg der App-Downloads um knapp 20 Prozent. Ein delisteter Streaminganbieter ohne Geschenkbudget wurde zur meistdiskutierten Marke des Festes.

Vor dem chinesischen Neujahr 2021 schmückten Internetgiganten ihre App-Icons mit den Summen, die sie verschenken würden – Pinduoduo 2,8 Mrd. Yuan, Baidu 2,2 Mrd., Douyin 2 Mrd. LeEco Video, einst als „Chinas Netflix“ gefeiert und im Juli 2020 von der Börse Shenzhen delistet, hatte nichts zu verschenken und druckte deshalb das Gegenteil: ein Icon, das erklärte, es schulde 12,2 Mrd. Yuan.

Die Änderung brauchte kein Medienbudget. Nutzer machten Screenshots des Icons, scherzten, das Unternehmen solle sich in „optimistisch“ umbenennen, und brachten das Thema in die Weibo-Trends, wo es mehr als 410 Mio. Aufrufe und 45.000 Diskussionen erreichte. Die anschließende Stellungnahme von LeEco – dass es seinen Schwierigkeiten mit Optimismus begegne – befeuerte die Geschichte nur, bis das Unternehmen die Kampagne in einer offiziellen Mitteilung klarstellte: Das Nettovermögen liege tatsächlich bei etwa minus 15,3 Mrd. Yuan, was den Scherz sowohl selbstironisch als auch zutreffend machte.

LeEco Video meldete nach der Aktion einen Anstieg der Downloads um knapp 20 Prozent, und seine Geste wurde weithin als das denkwürdigste chinesische Neujahrsmarketing des Jahres 2021 zitiert. Was es funktionieren ließ, war, dass der Scherz wahr war: Für eine Marke mit negativer Bilanz war selbstbewusster Humor das einzige „Geschenk“, das sie sich glaubwürdig leisten konnte.

Das Icon jedes Konkurrenten behauptete ein Geschenk, sodass LeEcos Schuldenbehauptung die gesamte Kategorie umkehrte und sofort verständlich wurde.

Das Unternehmen bestritt die Zahl nie – es korrigierte den Scherz nach oben, was die Ehrlichkeit zum Teil der Geschichte machte.

Ein Trendthema machte aus einer delisteten Streaming-App ohne bezahlte Medien die meistdiskutierte Marke des Festes.

Die wortspielfreundliche chinesische Formulierung ließ Nutzer den Scherz variieren und verlängerte sein Leben über Memes und Kommentare.

Wenn alle prahlen, ist Ehrlichkeit die lauteste Stimme: Ein Scherz, der die Wahrheit sagt, erwirbt Wohlwollen, das geliehener Glanz nicht erwerben kann, weil die Nachrichten ihm nicht widersprechen können.

Die offizielle Mitteilung von LeEco bestätigte, dass das Icon eine bewusste Werbeaktion zum Frühlingsfest war und die zugrunde liegende Zahl sogar noch schlechter als der Scherz, mit einem Nettovermögen von etwa minus 15,3 Mrd. Yuan. Das Unternehmen betrieb seinen Streamingdienst und seine Fernseher weiter, aber die Aktion änderte nichts an seinen Finanzen – die ersten drei Quartale 2020 wiesen weiterhin einen Umsatz von 222 Mio. Yuan und einen Verlust von 932 Mio. Yuan aus. Es bleibt eines der meistzitierten Beispiele in China dafür, schlechte Nachrichten in Markenstimme zu verwandeln, statt sie zu verbergen.