러쉬비디오의 '122억 위안 빚' 아이콘이 춘제 세뱃돈 전쟁에서 승리하다

매 춘제마다 중국 인터넷 대기업들은 앱 아이콘을 업데이트해 세뱃돈 증정을 광고한다 — 핀둬둬 28억 위안, 바이두 22억 위안, 더우인 20억 위안. 러쉬비디오는 합류할 처지가 아니었다. 2020년 7월 선전증권거래소에서 상장폐지되었고, 주가는 0.18위안이었으며, 2020년 3분기 보고서는 순자산이 약 마이너스 153억 위안이라고 밝혔다.

주는 금액 대신 빚을 인쇄해 아이콘 전쟁에 참전한다: '欠122亿'(122억 위안 빚졌음)는 파산한 스트리머의 부채를 시즌 최고로 정직한 로고로 바꾼다.

2021년 2월 6일, 러쉬비디오의 안드로이드 업데이트가 새 아이콘과 함께 나타났다. 로고 아래에 '欠122亿' — '122억 위안 빚졌음'이라는 문구가 있었다. 회사는 이 농담을 그대로 두었다가, 2월 7일 성명에서 어려움을 낙관적으로 마주하고 있으며 서비스는 영향받지 않았다고 밝혔다. 2월 8일에는 공식 해명을 발표했다. 아이콘은 의도적인 춘제 프로모션이며, 실제 수치는 오히려 더 크다 — 2020년 9월 30일 기준 순자산이 약 마이너스 153억 위안이다.

이 아이콘은 즉시 웨이보 실시간 검색어에 올랐고, 회사의 해명 시점까지 토픽 조회수 4억 1천만 건 이상, 토론 4만 5천 건을 기록했다. 팬들은 러쉬가 사명을 '낙관'(乐观)으로 바꿔야 한다고 농담했고, 러쉬비디오는 앱 다운로드가 약 20퍼센트 증가했다고 밝혔다. 증정 예산이 없는 상장폐지 스트리머가 축제에서 가장 화제가 된 브랜드가 되었다.

2021년 중국 설 전, 인터넷 대기업들은 증정할 금액으로 앱 아이콘을 장식했다 — 핀둬둬 28억 위안, 바이두 22억 위안, 더우인 20억 위안. 한때 '중국의 넷플릭스'로 불렸으나 2020년 7월 선전증권거래소에서 상장폐지된 러쉬비디오는 나눠줄 것이 없었기에 반대되는 것을 인쇄했다. 122억 위안을 빚졌다고 선언하는 아이콘이었다.

이 변화에는 미디어 예산이 필요 없었다. 사용자들은 아이콘을 스크린샷하고, 회사가 사명을 '낙관'으로 바꿔야 한다고 농담하며, 토픽을 웨이보 실시간 검색어로 밀어올려 조회수 4억 1천만 건 이상, 토론 4만 5천 건을 기록하게 했다. 러쉬의 후속 성명 — 어려움을 낙관적으로 마주한다는 — 은 이야기에 불을 더했고, 결국 회사는 공식 공지로 캠페인을 해명했다. 순자산은 실제로 약 마이너스 153억 위안으로, 농담은 자기 비하이자 동시에 정확했다.

러쉬비디오는 이 기획 후 다운로드가 약 20퍼센트 증가했다고 밝혔고, 이 제스처는 2021년 가장 기억에 남는 중국 설 마케팅으로 널리 인용되었다. 통한 이유는 농담이 사실이었기 때문이다. 부채가 자산보다 많은 브랜드에게 자기 인식적 유머는 신뢰성 있게 감당할 수 있는 유일한 '증정'이었다.

모든 경쟁자의 아이콘이 증정을 내세웠기에, 러쉬의 부채 주장은 카테고리 전체를 뒤집었고 즉시 읽혔다.

회사는 그 숫자를 부인하지 않았다 — 농담을 위로 정정했고, 그것이 정직함을 이야기의 일부로 만들었다.

실시간 검색어 토픽이 유료 미디어 없이 상장폐지된 스트리밍 앱을 축제에서 가장 논의된 브랜드로 만들었다.

말장난에 유리한 중국어 표현 덕분에 사용자들이 농담을 재가공할 수 있었고, 밈과 댓글을 통해 수명이 연장되었다.

모두가 자랑할 때 정직함이 가장 큰 목소리다. 진실을 말하는 농담은 빌려온 화려함이 얻지 못하는 호의를 얻는다. 뉴스가 그것을 반박할 수 없기 때문이다.

러쉬의 공식 공지는 아이콘이 의도적인 춘제 프로모션이며, 근본 수치가 농담보다 더 나쁘다는 것을 확인했다. 순자산은 약 마이너스 153억 위안이다. 회사는 스트리밍 서비스와 TV 사업을 계속 운영했지만, 이 기획은 재무 상태를 바꾸지 못했다 — 2020년 1~3분기 매출은 여전히 2억 2,200만 위안, 손실은 9억 3,200만 위안이었다. 이는 나쁜 소식을 숨기지 않고 브랜드 목소리로 바꾼 중국의 가장 많이 인용되는 사례 중 하나로 남아 있다.