Cada Año Nuevo Chino, los gigantes de internet chinos actualizan los iconos de sus apps para anunciar sorteos de sobres rojos: Pinduoduo 2.800 millones de yuanes, Baidu 2.200 millones, Douyin 2.000 millones. LeEco Video no estaba en condiciones de sumarse: había sido deslistada de la Bolsa de Shenzhen en julio de 2020, sus acciones valían 0,18 yuanes y su informe del tercer trimestre de 2020 mostraba un patrimonio neto de aproximadamente menos 15.300 millones de yuanes.
La idea
Sumarse a la guerra de los iconos imprimiendo lo que se debe en lugar de lo que se regala: «欠122亿» convierte la deuda de un servicio de streaming en quiebra en el logo más honesto de la temporada.
El 6 de febrero de 2021, la actualización de LeEco Video para Android apareció con un nuevo icono: bajo el logo figuraba el texto «欠122亿» — «debe 12.200 millones». La empresa dejó correr la broma y luego, el 7 de febrero, declaró en un comunicado que afrontaba sus dificultades con optimismo y que los servicios no se veían afectados. El 8 de febrero emitió una aclaración formal: el icono era una promoción deliberada del Año Nuevo Chino y la cifra real era aún mayor — un patrimonio neto de aproximadamente menos 15.300 millones de yuanes a 30 de septiembre de 2020.
El icono llegó al instante a las búsquedas más populares de Weibo; para cuando la empresa emitió su aclaración, el tema había acumulado más de 410 millones de lecturas y 45.000 comentarios. Los fans bromeaban con que LeEco debería rebautizarse como «optimista» (乐观), y LeEco Video informó que las descargas de la app aumentaron cerca de un 20 por ciento. Un servicio de streaming deslistado y sin presupuesto para sorteos se convirtió en la marca más comentada de la festividad.
Antes del Año Nuevo Chino de 2021, los gigantes de internet decoraban los iconos de sus apps con las sumas que regalarían — Pinduoduo 2.800 millones de yuanes, Baidu 2.200 millones, Douyin 2.000 millones. LeEco Video, el otrora aclamado «Netflix chino» que había sido deslistado de la Bolsa de Shenzhen en julio de 2020, no tenía nada que repartir, así que imprimió lo contrario: un icono que declaraba que debía 12.200 millones de yuanes.
El cambio no necesitó presupuesto de medios. Los usuarios capturaron el icono, bromearon con que la empresa debería rebautizarse como «optimista» y llevaron el tema a las búsquedas más populares de Weibo, donde acumuló más de 410 millones de lecturas y 45.000 comentarios. El comunicado posterior de LeEco —que afrontaba sus dificultades con optimismo— no hizo más que alimentar la historia, hasta que la empresa aclaró la campaña en un aviso oficial: el patrimonio neto era en realidad de aproximadamente menos 15.300 millones de yuanes, lo que hacía la broma a la vez autocrítica y exacta.
LeEco Video informó de un aumento de descargas cercano al 20 por ciento tras la jugada, y su gesto fue citado ampliamente como el marketing de Año Nuevo Chino más memorable de 2021. Lo que lo hizo funcionar fue que la broma era cierta: para una marca con un balance negativo, el humor autocrítico era el único «regalo» que podía permitirse de forma creíble.
El icono de cada rival anunciaba un regalo, así que la declaración de deuda de LeEco invirtió toda la categoría y se volvió legible al instante.
La empresa nunca negó la cifra: corrigió la broma al alza, lo que convirtió la honestidad en parte de la historia.
Un tema de búsquedas populares convirtió una app de streaming deslistada en la marca más comentada de la festividad sin medios pagados.
La formulación china, propicia a los juegos de palabras, permitió a los usuarios remezclar la broma y prolongar su vida en memes y comentarios.
Cuando todos presumen, la honestidad es la voz más potente: una broma que dice la verdad gana una buena voluntad que el glamour prestado no puede, porque la noticia no puede contradecirla.
El aviso oficial de LeEco confirmó que el icono era una promoción deliberada del Año Nuevo Chino y que la cifra subyacente era incluso peor que la broma, con un patrimonio neto de aproximadamente menos 15.300 millones de yuanes. La empresa siguió operando su servicio de streaming y sus televisores, pero la jugada no cambió sus finanzas: los tres primeros trimestres de 2020 seguían mostrando unos ingresos de 222 millones de yuanes y unas pérdidas de 932 millones de yuanes. Sigue siendo uno de los ejemplos más citados en China de convertir las malas noticias en voz de marca en lugar de ocultarlas.
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Las fuentes
- Troubled Chinese streaming giant mocks 12.2B yuan debts China.org.cn · china.org.cn ·
- 图标直接“欠122亿”！这个App冲上热搜，网友：改名叫“乐观”吧 The Paper (澎湃新闻) · m.thepaper.cn ·
- 乐视网回应“欠122亿”图标：系春节推广行为 实际欠款153亿 The Cover (封面新闻) · thecover.cn ·
- 乐视网：更换 App 图标系春节推广行为，公司净资产约 -153 亿 ITHome (IT之家) · m.ithome.com ·