L'icône « doit 12,2 milliards de yuans » de LeEco Video remporte la guerre des enveloppes rouges du Nouvel An chinois

Chaque Nouvel An chinois, les géants de l'internet chinois mettent à jour l'icône de leur application pour annoncer des distributions d'enveloppes rouges — Pinduoduo 2,8 milliards de yuans, Baidu 2,2 milliards, Douyin 2 milliards. LeEco Video n'était pas en position de se joindre à elles : la société avait été radiée de la Bourse de Shenzhen en juillet 2020, son action valait 0,18 yuan et son rapport du troisième trimestre 2020 affichait un actif net d'environ moins 15,3 milliards de yuans.

Rejoindre la guerre des icônes en affichant ce que l'on doit plutôt que ce que l'on donne : « 欠122亿 » transforme la dette d'un diffuseur en faillite en logo le plus honnête de la saison.

Le 6 février 2021, la mise à jour Android de LeEco Video est apparue avec une nouvelle icône : sous le logo figurait le texte « 欠122亿 » — « doit 12,2 milliards ». L'entreprise a laissé courir la plaisanterie, puis a déclaré le 7 février dans un communiqué qu'elle affrontait ses difficultés avec optimisme et que les services n'étaient pas affectés. Le 8 février, elle a publié une clarification officielle : l'icône était une promotion délibérée du Nouvel An chinois, et le chiffre réel était encore plus élevé — un actif net d'environ moins 15,3 milliards de yuans au 30 septembre 2020.

L'icône a immédiatement atteint les recherches populaires de Weibo ; au moment de la clarification de l'entreprise, le sujet avait dépassé 410 millions de lectures et 45 000 discussions. Les internautes plaisantaient en disant que LeEco devrait se rebaptiser « optimiste » (乐观), et LeEco Video a rapporté une hausse des téléchargements de l'application de près de 20 %. Un diffuseur radié de la cote, sans budget de distribution, est devenu la marque la plus commentée de la fête.

Avant le Nouvel An chinois 2021, les géants de l'internet décoraient l'icône de leur application avec les sommes qu'ils allaient distribuer — Pinduoduo 2,8 milliards de yuans, Baidu 2,2 milliards, Douyin 2 milliards. LeEco Video, autrefois présenté comme « le Netflix chinois » et radié de la Bourse de Shenzhen en juillet 2020, n'avait rien à offrir ; elle a donc affiché l'inverse : une icône déclarant qu'elle devait 12,2 milliards de yuans.

Le changement n'a nécessité aucun budget média. Les utilisateurs ont fait des captures d'écran de l'icône, plaisanté en disant que l'entreprise devrait se rebaptiser « optimiste », et propulsé le sujet dans les recherches populaires de Weibo, où il a dépassé 410 millions de lectures et 45 000 discussions. Le communiqué de suivi de LeEco — affirmant qu'elle affrontait ses difficultés avec optimisme — n'a fait qu'alimenter l'histoire, jusqu'à ce que l'entreprise clarifie la campagne dans un avis officiel : l'actif net était en réalité d'environ moins 15,3 milliards de yuans, ce qui rendait la plaisanterie à la fois autodérisoire et exacte.

LeEco Video a rapporté une hausse des téléchargements de près de 20 % après le coup, et son geste a été largement cité comme le marketing du Nouvel An chinois le plus mémorable de 2021. Ce qui a fait son succès, c'est que la plaisanterie était vraie : pour une marque au bilan négatif, l'humour lucide sur soi était la seule « distribution » qu'elle pouvait crédiblement s'offrir.

L'icône de chaque concurrent annonçait une distribution ; l'affirmation de dette de LeEco inversait donc toute la catégorie et devenait immédiatement lisible.

L'entreprise n'a jamais nié le chiffre — elle a corrigé la plaisanterie à la hausse, ce qui a fait de l'honnêteté une partie de l'histoire.

Un sujet en recherches populaires a transformé une application de streaming radiée de la cote en marque la plus discutée de la fête, sans média payant.

La formulation chinoise propice aux jeux de mots a permis aux utilisateurs de remixer la plaisanterie, prolongeant sa vie à travers mèmes et commentaires.

Quand tout le monde se vante, l'honnêteté est la voix la plus forte : une plaisanterie qui dit la vérité gagne une bienveillance que le prestige emprunté ne peut obtenir, parce que l'actualité ne peut pas la contredire.

L'avis officiel de LeEco a confirmé que l'icône était une promotion délibérée du Nouvel An chinois et que le chiffre sous-jacent était encore pire que la plaisanterie, avec un actif net d'environ moins 15,3 milliards de yuans. L'entreprise a continué d'exploiter son service de streaming et ses téléviseurs, mais le coup n'a pas changé ses finances — les trois premiers trimestres de 2020 affichaient encore un chiffre d'affaires de 222 millions de yuans et une perte de 932 millions de yuans. Cela reste l'un des exemples les plus cités en Chine de transformation d'une mauvaise nouvelle en voix de marque plutôt que de sa dissimulation.