O ícone 'deve 12,2 bilhões de yuans' do LeEco Video vence a guerra dos envelopes vermelhos do Ano-Novo Chinês

Todo Ano-Novo Chinês, os gigantes da internet chinesa atualizam os ícones de seus aplicativos para anunciar sorteios de envelopes vermelhos — Pinduoduo 2,8 bilhões de yuans, Baidu 2,2 bilhões, Douyin 2 bilhões. O LeEco Video não tinha condições de entrar nessa: fora deslistado da Bolsa de Shenzhen em julho de 2020, com ações valendo 0,18 yuan, e seu relatório do terceiro trimestre de 2020 mostrava patrimônio líquido de cerca de menos 15,3 bilhões de yuans.

Entrar na guerra dos ícones estampando o que se deve em vez do que se dá: '欠122亿' transforma a dívida de um serviço de streaming falido no logotipo mais honesto da temporada.

Em 6 de fevereiro de 2021, a atualização do LeEco Video para Android apareceu com um novo ícone: abaixo do logotipo havia o texto '欠122亿' — 'deve 12,2 bilhões'. A empresa deixou a piada correr e, em 7 de fevereiro, declarou em nota que enfrentava suas dificuldades com otimismo e que os serviços não haviam sido afetados. Em 8 de fevereiro, emitiu um esclarecimento formal: o ícone era uma promoção deliberada de Ano-Novo Chinês, e o número real era ainda maior — patrimônio líquido de aproximadamente menos 15,3 bilhões de yuans em 30 de setembro de 2020.

O ícone chegou instantaneamente aos trending topics do Weibo; quando a empresa divulgou o esclarecimento, o tópico já tinha mais de 410 milhões de leituras e 45 mil discussões. Fãs brincaram que a LeEco deveria mudar de nome para 'otimista' (乐观), e o LeEco Video informou que os downloads do aplicativo subiram perto de 20%. Um serviço de streaming deslistado, sem verba para sorteios, tornou-se a marca mais comentada da festa.

Antes do Ano-Novo Chinês de 2021, os gigantes da internet enfeitavam os ícones de seus aplicativos com os valores que distribuiriam — Pinduoduo 2,8 bilhões de yuans, Baidu 2,2 bilhões, Douyin 2 bilhões. O LeEco Video, outrora aclamado como a 'Netflix chinesa' e deslistado da Bolsa de Shenzhen em julho de 2020, não tinha nada para distribuir, então estampou o oposto: um ícone declarando que devia 12,2 bilhões de yuans.

A mudança não exigiu verba de mídia. Usuários tiraram capturas de tela do ícone, brincaram que a empresa deveria mudar de nome para 'otimista' e levaram o tópico aos trending topics do Weibo, onde ele teve mais de 410 milhões de leituras e 45 mil discussões. A declaração seguinte da LeEco — de que enfrentava suas dificuldades com otimismo — só alimentou a história, até que a empresa esclareceu a campanha em comunicado oficial: o patrimônio líquido era, na verdade, de cerca de menos 15,3 bilhões de yuans, o que tornava a piada ao mesmo tempo autodepreciativa e precisa.

O LeEco Video informou que os downloads subiram perto de 20% após a ação, e seu gesto foi amplamente citado como o marketing de Ano-Novo Chinês mais memorável de 2021. O que fez funcionar foi a piada ser verdadeira: para uma marca com balanço negativo, o humor autoconsciente era o único 'sorteio' que ela podia oferecer de forma crível.

O ícone de cada concorrente anunciava um sorteio, então a alegação de dívida da LeEco inverteu toda a categoria e tornou-se imediatamente legível.

A empresa nunca negou o número — corrigiu a piada para cima, o que fez da honestidade parte da história.

Um tópico de trending topic transformou um aplicativo de streaming deslistado na marca mais comentada da festa, sem mídia paga.

A formulação chinesa propícia a trocadilhos permitiu que os usuários remixassem a piada, estendendo sua vida por memes e comentários.

Quando todo mundo está se vangloriando, a honestidade é a voz mais alta: uma piada que diz a verdade conquista uma boa vontade que o brilho emprestado não consegue, porque a notícia não pode contradizê-la.

O comunicado oficial da LeEco confirmou que o ícone era uma promoção deliberada de Ano-Novo Chinês e que o número subjacente era ainda pior que a piada, com patrimônio líquido de cerca de menos 15,3 bilhões de yuans. A empresa continuou operando seu serviço de streaming e suas TVs, mas a ação não mudou suas finanças — os três primeiros trimestres de 2020 ainda mostravam receita de 222 milhões de yuans e prejuízo de 932 milhões de yuans. Ele continua sendo um dos exemplos mais citados na China de transformar más notícias em voz de marca em vez de escondê-las.