Blizzard verwandelt einen stillgelegten U-Bahnsteig in Seoul in Diablos Höllenstation

Blizzard brachte Diablo IV am 6. Juni 2023 weltweit auf den Markt und wollte, dass koreanische Fans die düstere Welt des Spiels schon vor der Veröffentlichung spüren. Die Seoul Metro hatte am Bahnhof Yeongdeungpo Market einen B4-Bahnsteig, der für eine gestrichene Anbindung an die Linie 10 gebaut worden war – fast 20 Jahre ungenutzt, mit nackten Betonwänden.

Diablos Hölle in einem stillgelegten U-Bahnsteig nachbauen: Besucher werden zu Ermittlern, die „paranormalen Phänomenen“ nachgehen, und durchlaufen vor dem Launch einen Tatort des Spiels in Originalgröße.

Gemeinsam mit der Seoul Metro und Cheil stattete Blizzard den stillgelegten Bahnsteig als „Hell Station“ aus, eine thematische Ermittlungserfahrung. Die Teilnehmer kamen per Losverfahren hinein (ab 18 Jahren, mit Warnungen für schwache Nerven), sahen eine fiktive Nachrichtensendung über paranormale Meldungen an der Station, wurden von „Spezialagenten“ eingewiesen und stiegen dann mit Taschenlampen hinab – vorbei an Sekten-Graffiti, Blut und Requisiten in bewegungsaktiviertem Licht, Sound und Geruch, bis hin zu einer inszenierten Evakuierung mit Sirenen. Die Aktion lief vom 19. Mai bis 11. Juni 2023, freitags bis sonntags, mit 14 Sitzungen pro Tag; ein 3D-Straßenansichtsvideo ließ Online-Publikum den Raum aus der Ferne durchlaufen.

Die Losplätze waren schnell vergeben, und die Mundpropaganda war stark – die Hankook Ilbo berichtete, Teilnehmer gingen mit dem Satz „Ich freue mich jetzt noch mehr auf das Spiel“, und Blizzard sagte, die Resonanz bei jungen Gamern sei gut gewesen. Die Aktivierung gewann bei ADFEST 2024 Brand Experience Lotus Silber und Bronze und wurde zu einer Referenz dafür, wie man eine Spiel-IP in einen Ort verwandelt, den Menschen physisch betreten können.

Im Mai 2023, wenige Wochen vor dem weltweiten Release von Diablo IV, öffnete sich am Bahnhof Yeongdeungpo Market der Linie 5 in Seoul eine verborgene Tür. Hinter einem gelben Tor stiegen die Teilnehmer von „Hell Station“ in einen B4-Bahnsteig hinab, der fast 20 Jahre ungenutzt geblieben war – er war für eine gestrichene Anbindung an die Linie 10 gebaut worden, und zurück blieben nackter Beton und eine Atmosphäre, die zur Unterwelt des Spiels passte.

Blizzard, Cheil Worldwide und die Seoul Metro verwandelten den Raum in eine immersive Ermittlung. Per Los ausgewählte Besucher (ab 18 Jahren, mit Warnungen für schwache Nerven) sahen zunächst eine fiktive Nachrichtensendung über paranormale Vorfälle an der Station, wurden von Schauspielern in der Rolle von Spezialagenten registriert und gingen dann mit Taschenlampen in die Dunkelheit. Die Route umfasste Sekten-Graffiti, Blut, Requisiten sowie bewegungsaktiviertes Licht, Sound und Geruch direkt aus dem Spiel und gipfelte in einer inszenierten Evakuierung mit Sirenen.

Die Erfahrung lief vom 19. Mai bis 11. Juni 2023, freitags bis sonntags, mit 14 Sitzungen pro Tag; ein 3D-Straßenansichtsvideo ließ Menschen die Hell Station aus der Ferne durchlaufen. Die Seoul Metro rahmte es als kurzfristige kulturelle Nutzung eines wenig frequentierten Raums und erklärte, der Charakter der Station aus Beton und Schatten habe sie unter den geprüften Kandidaten am passendsten gemacht.

Das Timing rund um den Launch machte die Aktivierung selbst zur Nachricht. Der Vor-Ort-Bericht der Hankook Ilbo zitierte Teilnehmer, die sagten, das Spiel fühle sich nun echter und aufregender an, und Blizzard bestätigte eine starke Resonanz bei jungen Gamern. Die Kampagne gewann später bei ADFEST 2024 Brand Experience Lotus Silber und Bronze und wurde zu einem Standardbeispiel dafür, eine Spiel-IP als physischen Ort zu erleben.

Sie nutzte einen echten, vorhandenen Ort als Kulisse, sodass das „Medium“ der Kampagne ein Raum war, den sonst niemand nutzte – nahezu keine Kosten für den Ort, maximale Authentizität.

Die Ermittlungserzählung verwandelte passives Zuschauen in Teilnahme: Die Besucher waren Akteure in der Geschichte, was die Erinnerung an das Spiel körperlich spürbar machte.

Knappheit (Losverfahren, Altersgrenze, kleine Gruppen) erzeugte Nachfrage und machte jedes Ticket zu einem teilbaren Ereignis.

Sie brachte die Fiktion der Marke mit der Realität der Stadt zusammen – ein wirklich unheimlicher stillgelegter Bahnsteig ist genau der Ort, an dem Diablos Welt auftauchen sollte.

Finde einen Ort, der sich bereits wie die Welt deines Produkts anfühlt, und lass den Raum die Geschichte erzählen – ein stillgelegter Bahnsteig kostete keine Medien, lieferte aber Immersion und verdiente Berichterstattung, die kein Werbeeinkauf hätte erreichen können.

Hell Station lief einen Monat lang und wurde breit als Beleg dafür aufgegriffen, dass sich Spiel-IPs verkaufen lassen, indem man Menschen physisch in die Welt eintreten lässt. Die Seoul Metro sagte, das Projekt habe Bedingungen für eine fortlaufende kulturelle Nutzung ihrer brachliegenden Räume geschaffen. Die Kampagne lief anschließend durch den Award-Zirkel – ADFEST 2024 Brand Experience Silber und Bronze – und bleibt ein zitiertes Fallbeispiel für experimentelles Spielmarketing in Asien.