블리자드, 방치된 서울 지하철 승강장을 디아블로의 '헬스테이션'으로 탈바꿈시키다

블리자드는 2023년 6월 6일 디아블로 IV를 전 세계에 출시하며, 출시 전 한국 팬들이 게임의 어두운 세계를 느낄 수 있기를 원했다. 서울교통공사는 영등포시장역에 취소된 10호선 연결을 위해 지어진 지하 4층 승강장을 보유하고 있었는데, 이곳은 콘크리트 벽만 남은 채 거의 20년간 사용되지 않았다.

디아블로의 지옥을 사용되지 않는 지하철 승강장 안에 재현한다: 방문객들은 '초자연 현상'을 조사하는 조사관이 되어, 출시 전 실물 크기의 게임 범죄 현장을 걸어 다닌다.

서울교통공사, 제일기획과 함께 블리자드는 사용되지 않는 승강장을 테마 조사 체험인 '헬스테이션'으로 꾸몄다. 참가자들은 추첨을 통해 입장했고(18세 이상, 심약자 주의 문구 포함), 역에서의 초자연 현상 신고에 관한 가짜 뉴스 방송을 시청한 뒤 '특수 요원' 역의 브리핑을 받고, 손전등을 들고 사이비 종교 낙서, 피, 소품이 있는 공간을 동작 감지 조명, 음향, 냄새와 함께 내려가며, 마지막에는 연출된 사이렌 대피로 마무리했다. 이 체험은 2023년 5월 19일부터 6월 11일까지 금요일부터 일요일까지 하루 14회씩 운영되었으며, 3D 로드뷰 영상으로 온라인 관객들도 원격으로 공간을 둘러볼 수 있었다.

추첨 자리는 빠르게 찼고 입소문이 강하게 퍼졌다 — 한국일보는 참가자들이 '이제 게임이 더 기대된다'는 말을 남겼다고 보도했으며, 블리자드는 젊은 게이머들의 반응이 좋았다고 밝혔다. 이 캠페인은 ADFEST 2024 브랜드 익스피리언스 부문 로터스 은상과 동상을 수상했고, 게임 IP를 사람들이 실제로 들어갈 수 있는 장소로 전환한 사례로 자리 잡았다.

2023년 5월, 디아블로 IV의 글로벌 출시를 몇 주 앞두고 서울 영등포시장역 5호선에 숨겨진 문이 열렸다. 노란 게이트 뒤로 '헬스테이션' 참가자들은 거의 20년간 사용되지 않은 지하 4층 승강장으로 내려갔다 — 이곳은 취소된 10호선 연결을 위해 지어졌고, 콘크리트 벽만 남아 게임의 지하 세계와 어울리는 분위기를 자아냈다.

블리자드, 제일기획, 서울교통공사는 이 공간을 몰입형 조사 체험으로 탈바꿈시켰다. 추첨으로 선정된 방문객들(18세 이상, 심약자 주의 문구 포함)은 먼저 역에서의 초자연 현상 신고를 다룬 가짜 뉴스 방송을 시청하고, 특수 요원 역을 맡은 배우들에게 등록을 마친 뒤 손전등을 들고 어둠 속으로 걸어 들어갔다. 동선에는 사이비 종교 낙서, 피, 소품, 그리고 게임에서 그대로 가져온 동작 감지 조명, 음향, 냄새가 포함되었으며, 연출된 사이렌 대피로 절정을 이뤘다.

이 체험은 2023년 5월 19일부터 6월 11일까지 금요일부터 일요일까지 하루 14회씩 운영되었고, 3D 로드뷰 영상으로 사람들이 원격으로 헬스테이션을 둘러볼 수 있었다. 서울교통공사는 이를 유동 인구가 적은 공간의 단기 문화적 활용으로 규정했으며, 검토한 후보지 중 이 역의 콘크리트와 그림자 특성이 가장 적합했다고 밝혔다.

출시 직전의 시점 덕분에 이 캠페인 자체가 뉴스가 되었다. 한국일보의 현장 보도는 참가자들이 이제 게임이 더 현실적이고 흥미롭게 느껴진다고 말했다고 전했고, 블리자드는 젊은 게이머들의 강한 반응을 확인했다. 이 캠페인은 이후 ADFEST 2024 브랜드 익스피리언스 부문 은상과 동상을 수상했고, 게임 IP를 물리적 장소로 체험하는 표준 사례가 되었다.

실제로 존재하는 장소를 세트로 활용했기에, 캠페인의 '매체'는 아무도 사용하지 않던 공간이었다 — 장소 비용은 거의 없었고 진정성은 극대화되었다.

조사 서사는 수동적 관람을 참여로 전환했다: 방문객들은 이야기 속 배우가 되었고, 이는 게임에 대한 기억을 생생하게 만들었다.

희소성(추첨, 연령 제한, 소규모 그룹)은 수요를 창출하고 모든 티켓을 공유 가능한 이벤트로 만들었다.

브랜드의 픽션을 도시의 현실과 일치시켰다 — 진짜로 으스스한 사용되지 않는 승강장은 디아블로의 세계가 떠오르기에 딱 맞는 장소였다.

이미 제품의 세계처럼 느껴지는 장소를 찾아 공간이 이야기를 전하게 하라 — 사용되지 않는 승강장은 매체 비용이 들지 않았지만 몰입감과 어떤 광고 구매로도 맞먹을 수 없는 언론 보도를 얻었다.

헬스테이션은 한 달간 운영되었고, 사람들이 게임 세계에 직접 들어가게 함으로써 게임 IP를 판매할 수 있다는 증거로 널리 보도되었다. 서울교통공사는 이 프로젝트가 유휴 공간의 지속적인 문화적 활용을 위한 조건을 마련했다고 밝혔다. 이 캠페인은 이후 수상 경연을 거치며 — ADFEST 2024 브랜드 익스피리언스 부문 은상과 동상 — 아시아에서 체험형 게임 마케팅의 인용 사례로 남아 있다.