Blizzard、ソウル地下鉄の使われなくなったホームをディアブロの「ヘルステーション」に変える

Blizzardは2023年6月6日にディアブロIVを世界同時発売するにあたり、韓国のファンに発売前にゲームの暗い世界を体感してもらう必要があった。ソウル交通公社は永登浦市場駅に、中止された10号線接続のために建設された地下4階のホームを保有していた。約20年間使われず、むき出しのコンクリート壁のままだった。

使われなくなった地下鉄ホームの中にディアブロの地獄を再現する。来場者は「超常現象」を調査する捜査官となり、発売前に等身大のゲームの犯罪現場を歩く。

ソウル交通公社とCheilとともに、Blizzardは使われなくなったホームを「ヘルステーション」、すなわちテーマ型の調査体験として装飾した。参加者は抽選で入場し（18歳以上、心臓の弱い人への警告付き）、駅での超常現象の報告に関するフェイクニュース番組を視聴し、「特別捜査官」から説明を受けた後、懐中電灯を手に、カルトの落書き、血、小道具の中を、動きに反応する照明・音・匂いとともに降りていき、最後は演出されたサイレンによる避難で締めくくられた。開催は2023年5月19日から6月11日までの金曜から日曜、1日14セッション。3Dロードビュー動画により、オンラインの観客も遠隔で空間を歩くことができた。

抽選枠はすぐに埋まり、口コミも強く広がった。Hankook Ilboは、参加者が「今はもっとゲームが楽しみになった」と言って帰っていく様子を報じ、Blizzardは若いゲーマーからの反応が良好だったと述べた。この施策はADFEST 2024のブランドエクスペリエンス部門でロータス・シルバーとブロンズを受賞し、ゲームIPを人々が実際に足を踏み入れられる場所に変える参考事例となった。

2023年5月、ディアブロIVの世界同時発売の数週間前、ソウルの永登浦市場駅5号線に隠し扉が開いた。黄色いゲートの奥で、「ヘルステーション」の参加者は、約20年間使われずに立っていた地下4階のホームへと降りていった。それは中止された10号線接続のために建設され、むき出しのコンクリートと、ゲームの冥界に通じる雰囲気を残していた。

Blizzard、Cheil Worldwide、ソウル交通公社はこの空間を没入型の調査体験に変えた。抽選で選ばれた来場者（18歳以上、心臓の弱い人への警告付き）はまず、駅での超常現象を報じるフェイクニュース番組を視聴し、特別捜査官役の俳優によって登録され、その後懐中電灯を手に暗闇へと歩み入った。ルートにはカルトの落書き、血、小道具、そしてゲームそのままの動きに反応する照明・音・匂いが含まれ、最後は演出されたサイレンによる避難で最高潮に達した。

体験は2023年5月19日から6月11日まで、金曜から日曜に1日14セッションで開催され、3Dロードビュー動画によって人々は遠隔でヘルステーションを歩くことができた。ソウル交通公社はこれを、利用者の少ない空間の短期間の文化的利用と位置づけ、検討した候補の中で駅のコンクリートと影の性格が最も適していたと述べた。

発売直前のタイミングにより、この施策自体がニュースとなった。Hankook Ilboの現地レポートは、ゲームがより現実的で刺激的に感じられるようになったと語る参加者の声を引用し、Blizzardは若いゲーマーからの強い反応を確認した。キャンペーンは後にADFEST 2024のブランドエクスペリエンス部門でシルバーとブロンズを受賞し、ゲームIPを物理的な場所として体験する標準的な事例となった。

実際に存在する場所を舞台として使ったため、キャンペーンの「メディア」は誰も使っていない空間であった。場所代はほぼゼロで、最大限の真正性を実現した。

調査の物語が受動的な鑑賞を参加へと変えた。来場者は物語の登場人物となり、それがゲームの記憶を生々しいものにした。

希少性（抽選、年齢制限、少人数グループ）が需要を生み、すべてのチケットを共有したくなる出来事にした。

ブランドのフィクションを都市の現実に結びつけた。本当に不気味な使われなくなったホームは、まさにディアブロの世界が現れるべき場所だった。

すでに自社製品の世界のように感じられる場所を見つけ、その空間に物語を語らせること。使われなくなったホームはメディア費ゼロで、広告購入では到底かなわない没入感と獲得報道をもたらした。

ヘルステーションは1か月間開催され、ゲームIPは人々に世界へ実際に足を踏み入れさせることで売り込めるという証明として広く報じられた。ソウル交通公社は、このプロジェクトが遊休空間の継続的な文化的利用の条件を生み出したと述べた。キャンペーンはその後、賞の巡回を経て、ADFEST 2024のブランドエクスペリエンス部門シルバーとブロンズを受賞し、アジアにおける体験型ゲームマーケティングの引用事例として残っている。