Diablo IV stellte seine neuen Söldner mit einer verstörenden Parodie auf Spielzeugwerbung aus den 80ern vor

Blizzard wollte einen vielbeachteten kulturellen Moment, um Kernfans und ehemalige Diablo-Fans rund um die neuen Söldnerfiguren der Erweiterung neu zu begeistern – über die einschlägige Gaming-Presse hinaus.

Eine gefälschte Nostalgie-Serie im Retro-Stil namens „SlayPals“: die Wärme von Spielzeugwerbung der 80er/90er im Stil von Samstagmorgen-Sendungen, getränkt in Diablos blutiges Dämonenschlachten.

SlayPals startete am 15. Oktober 2024 auf Diablos Social-Media-Kanälen (zusammen rund 500 Millionen Abonnenten) ohne bezahlte Medien; am 17. Oktober folgte ein „Making of“-Film, dann ein „Sing Along“, das Fans einlud, Gameplay-Reels auf den Track zu schneiden, plus eine T-Shirt-Kapsel im Blizzard Gear Store.

Lief allein über Reichweite: Diablos rund 500 Millionen Social-Media-Abonnenten, die erste kampagnenspezifische Merch-Kapsel des Spiels und ein UGC-Sing-Along-Format; keine Aufrufzahlen veröffentlicht.

Am 15. Oktober 2024 feierten Blizzards Diablo-Kanäle die Premiere von SlayPals, einer Kampagne von The Many Studios für Diablo IV: Vessel of Hatred, die Erweiterung, die am 8. Oktober 2024 für PlayStation, Xbox und PC erschien. Das Briefing: die neuen Söldnerfiguren der Erweiterung so anzukündigen, dass es über die einschlägige Gaming-Presse hinausreicht und Kernfans wie ehemaligen Fans einen Grund zur Rückkehr gibt. Kreativdirektor Nate Totten sagte, das Team habe die Nostalgie der 80er und 90er mit „einem verstörenden, blutgetränkten Diablo-IV-Twist“ angezapft.

Der Rollout nutzte keine bezahlten Medien. SlayPals startete auf Diablos Social-Media-Kanälen – zusammen rund 500 Millionen Abonnenten auf YouTube, Instagram, TikTok, Twitter und Facebook. Am 17. Oktober folgte ein Film „Making of SlayPals“, dann ein „Sing Along“, das Fans einlud, ihre eigenen Söldner-Gameplay-Highlight-Reels auf den „bösen Ohrwurm“ der Kampagne zu schneiden. Exklusive SlayPals-T-Shirts mit eigens für die Kampagne gestalteten Illustrationen kamen am selben Tag in den Blizzard Gear Store – Diablos erste Capsule Collection, eine Merchandise-Reihe, die an eine bestimmte Kampagne statt an das Spiel selbst gebunden ist.

Krystha Dart, Senior Managerin für globales Digitalmarketing bei Blizzard, sagte, Nostalgie-Inhalte spielten auf die Zuneigung des Kernpublikums zu einem Spiel an, das manche seit den 90ern spielen; der Launch von Diablo IV 2023 hatte es zum am schnellsten verkauften Spiel in der Geschichte Blizzards gemacht. The Many erhielt den Diablo-Etat im Juni 2024, mit dem erklärten Ziel, „nicht nur Relevanz für Spieler zu entfachen, sondern für die Popkultur als Ganzes“.

Die Nostalgie des Kernpublikums ist ein echtes Medienkapital: Ein von den 90ern geprägtes Format erreicht ehemalige Spieler, die an Spieltrailern vorbeiscrollen.

Null bezahlte Medien erzwangen eingebaute Beteiligung – ein Sing-Along-UGC-Format und Merch geben Fans etwas zu tun, nicht nur zuzusehen.

Eine kampagnenspezifische Merch-Kapsel verwandelt eine Launch-Ankündigung in einen sammelbaren kulturellen Moment.

Nostalgie-Formate leisten schwere Arbeit für alte Franchises: Eine neue Funktion in die Popkultur zu kleiden, mit der das Kernpublikum aufgewachsen ist, weckt Zuneigung, die ein Trailer allein nicht wecken kann.

Der Making-of-Film und das Sing Along liefen bis Ende Oktober 2024; Aufrufzahlen und Verkaufseffekte wurden im Material nicht genannt.