暴雪將首爾地鐵廢棄月台變成暗黑破壞神的「地獄站」

暴雪於2023年6月6日在全球發行《暗黑破壞神IV》，需要讓韓國粉絲在上市前感受到遊戲的黑暗世界。首爾地鐵在永登浦市場站有一座B4月台，是為已取消的10號線連通工程而建——近20年未曾使用，只有裸露的混凝土牆。

在廢棄的地鐵月台內重建暗黑破壞神的地獄：訪客化身調查員，追查「超自然現象」，在上市前走訪一場真人尺寸的遊戲犯罪現場。

暴雪與首爾地鐵及Cheil合作，將廢棄月台布置成「地獄站」，一項主題式調查體驗。參加者透過抽籤入場（18歲以上，並對心臟較弱者提出警告），觀看一則關於該站超自然通報的假新聞報導，由「特務」進行簡報，然後拿著手電筒下行，穿過邪教塗鴉、血跡與道具，搭配動作感應的燈光、聲音與氣味，最後以一場安排好的警報疏散作結。活動於2023年5月19日至6月11日舉行，每週五至週日，每天14場次，並有一支3D街景影片讓線上觀眾遠端走訪該空間。

抽籤名額迅速額滿，口碑強勁——《韓國日報》報導參加者離場時說「我現在更期待這款遊戲了」，暴雪也表示年輕玩家的反應良好。此活動榮獲2024年ADFEST品牌體驗蓮花銀獎與銅獎，並成為將遊戲IP轉化為人們能實際進入之場所的參考案例。

2023年5月，在《暗黑破壞神IV》全球發行前數週，首爾永登浦市場站5號線打開了一扇隱藏的門。在一道黃色閘門後方，「地獄站」的參加者走下近20年來一直閒置的B4月台——它原是為已取消的10號線連通工程而建，留下裸露的混凝土與契合遊戲冥界氣氛的氛圍。

暴雪、Cheil Worldwide與首爾地鐵將該空間改造成沉浸式調查體驗。抽籤選中的訪客（18歲以上，並對心臟較弱者提出警告）先觀看一則報導該站超自然事件的假新聞，由飾演特務的演員登記身分，然後拿著手電筒走入黑暗。路線包括邪教塗鴉、血跡、道具，以及直接取自遊戲的動作感應燈光、聲音與氣味，並以一場安排好的警報疏散達到高潮。

體驗於2023年5月19日至6月11日舉行，每週五至週日，每天14場次，並有一支3D街景影片讓人們遠端走訪地獄站。首爾地鐵將其定位為低流量空間的短期文化用途，並表示該站的混凝土與陰影特質，使其在考慮過的候選地點中最為合適。

緊鄰上市的時間點使這項活動本身成為新聞。《韓國日報》的現場報導引述參加者表示，遊戲現在感覺更真實、更令人興奮，暴雪也證實年輕玩家反應熱烈。該活動後來榮獲2024年ADFEST品牌體驗蓮花銀獎與銅獎，並成為遊戲IP以實體場所體驗的標準範例。

它把一個真實存在的地點當作場景，因此活動的「媒體」是一個沒有其他人使用的空間——場地成本近乎為零，真實感卻達到最高。

調查敘事把被動觀看轉化為參與：訪客是故事中的演員，這使遊戲的記憶變得切身。

稀缺性（抽籤、年齡限制、小團體）創造需求，並讓每一張票都成為可分享的事件。

它將品牌的虛構與城市的現實相契合——一座確實令人毛骨悚然的廢棄月台，正是暗黑破壞神世界應該浮現的地方。

找一個本身就感覺像你產品世界的地點，讓空間來說故事——一座廢棄月台沒有花費任何媒體費用，卻帶來沉浸感與付費廣告無法比擬的免費獲得的媒體報導。

地獄站營運了一個月，被廣泛報導為遊戲IP可透過讓人們實際進入世界來行銷的證明。首爾地鐵表示，該專案為其閒置空間的持續文化用途創造了條件。該活動隨後走過獎項巡迴——2024年ADFEST品牌體驗銀獎與銅獎——至今仍是亞洲體驗式遊戲行銷常被引用的案例。