蒙牛把梅西的跌宕化為2018年世界盃的中國流行語

中國蒙牛才剛成為2018年FIFA世界盃官方全球合作夥伴，並簽下梅西擔任代言人。這場行銷需要一句能撐過一個月直播賽事的信息，而比賽結果無人能掌控。

透過梅西的挫折來承諾「天生要強」，再把真實比賽當成腳本的一部分：當劇情看似成真時，以自嘲貼文回應。

蒙牛推出「自然力量，天生要強」的主張，並於2018年4月19日首播梅西影片，片中他自述射失與跌倒，然後再站起來——「我不是天生強大，我只是天生要強」。這句中文標語登上球場LED看板，產品換上世界盃包裝，推出百分之百中獎的掃碼紅包小程式並搭配卡牌與預測遊戲，另有88名精選中國足球兒童在八場官方比賽前登場。

當阿根廷的真實賽果看似照著影片腳本走，蒙牛的微博團隊以自嘲貼文回應嘲諷，並「承認」自己是賽事背後的神祕力量。到八強賽時，#天生要強#話題已超過33億次閱讀，小程式吸引逾2.6億人次參與，賽後蒙牛回報品牌力提升11.4%、品牌好感度提升22%、購買意願提升20%。

中國蒙牛才剛成為2018年FIFA世界盃官方全球合作夥伴，並簽下梅西擔任代言人，讓一個2017年營收達601.6億元人民幣的20年乳品品牌，押注在一個它無法掌控的足球之月上。

其新主張是「自然力量，天生要強」，而2018年4月19日的影片由梅西自述射失與跌倒，然後再站起來——「我不是天生強大，我只是天生要強」。這句中文標語登上球場LED看板，161項產品換上世界盃包裝，並推出搭配卡牌遊戲與比分預測的掃碼紅包小程式，讓這場行銷登上每一包產品。

創意上的賭注，是把真實賽事當成故事的一部分：在阿根廷踢平冰島、球迷注意到影片似乎預言了球隊的走勢——甚至對奈及利亞的逆轉——之後，蒙牛的微博帳號以自嘲回應嘲諷，並「承認」自己是世界盃背後的神祕力量。到八強賽時，#天生要強#話題已超過33億次閱讀，小程式吸引逾2.6億人次參與，另有88名精選中國兒童在八場官方比賽前登場。

這項承諾談的是克服挫折，而非勝利，因此阿根廷的失足無法擊破它——輸球早已寫在腳本裡。

當球迷發現預先拍好的影片似乎預測了真實賽果，微博團隊以自嘲而非辯護回應，把嘲諷變成全國持續發酵的笑話。

「要強」這個詞同時點出品牌與一個為逆轉加油的國家的情緒，因此人們採用它——甚至考試季的鼓勵也借用了「要強體」。

每一包產品都承載這場行銷：百分之百中獎的紅包與卡牌遊戲，讓世界盃熱潮降落在乳品貨架，而不只是螢幕上。

把故事建立在奮鬥而非勝利之上，而當現實開始照著你的腳本走時，加入這個玩笑：自嘲把球迷的嘲諷變成全民迷因。

阿根廷在16強止步，但這場行銷早已有自己的動能：#天生要強#話題在八強賽前突破33億次閱讀，小程式錄得逾2.6億人次參與，包裝掃碼超過1億次，另有88名中國兒童曾在八場世界盃比賽前登場。「天生要強」成為年度流行語，據報「要強體」還被《人民日報》用來鼓勵考生，而賽後蒙牛回報品牌力提升11.4%、品牌好感度提升22%、購買意願提升20%。