Mengniu (蒙牛) transforma os tropeços de Messi no bordão chinês da Copa do Mundo de 2018

A chinesa Mengniu acabara de se tornar parceira global oficial da Copa do Mundo FIFA de 2018 e contratara Lionel Messi como seu porta-voz. A campanha precisava de uma mensagem capaz de sobreviver a um mês de futebol ao vivo, em que ninguém controla os resultados.

Prometer 'nascido para ser forte' por meio dos reveses de Messi e, em seguida, tratar as partidas reais como parte do roteiro: quando a trama parecesse se concretizar, responder com publicações autodepreciativas.

A Mengniu lançou a proposta '自然力量，天生要强' (força natural, nascido para ser forte) e estreou em 19 de abril de 2018 um filme com Messi no qual ele narra chutes perdidos e quedas, e depois a reação — '我不是天生强大，我只是天生要强' (Não nasci forte, apenas nasci determinado). O slogan em chinês foi exibido em painéis de LED dos estádios, os produtos passaram a usar embalagens da Copa do Mundo, um miniprograma de escaneamento para envelope vermelho com 100% de chance de ganhar foi executado com jogos de cartas e de previsão, e 88 crianças chinesas selecionadas de projetos de futebol apareceram antes de oito partidas oficiais.

Quando os resultados reais da Argentina pareceram seguir o roteiro do filme, a equipe do Weibo da Mengniu respondeu às zombarias com publicações autodepreciativas e 'admitiu' ser a força misteriosa por trás do torneio. Nas quartas de final, o tópico #天生要强# já tinha mais de 3,3 bilhões de leituras, o miniprograma acumulava mais de 260 milhões de participações e, após o torneio, a Mengniu relatou alta de 11,4% no poder de marca, de 22% na simpatia pela marca e de 20% na intenção de compra.

A chinesa Mengniu acabara de se tornar parceira global oficial da Copa do Mundo FIFA de 2018 e contratara Lionel Messi como seu porta-voz, apostando uma marca de laticínios de 20 anos, com receita de 60,16 bilhões de yuans em 2017, em um mês de futebol que não podia controlar.

Sua nova proposta era '自然力量，天生要强' (força natural, nascido para ser forte), e um filme de 19 de abril de 2018 mostrava Messi narrando seus chutes perdidos e quedas antes de se reerguer — '我不是天生强大，我只是天生要强' (Não nasci forte, apenas nasci determinado). O slogan em chinês foi exibido em painéis de LED dos estádios, 161 produtos passaram a usar embalagens da Copa do Mundo, e um miniprograma de escaneamento para envelope vermelho com jogos de cartas e previsões de placar levou a campanha a cada embalagem.

A aposta criativa era tratar o torneio real como parte da história: depois de a Argentina empatar com a Islândia e os torcedores notarem que o filme parecia roteirizar a trajetória da equipe — até a virada contra a Nigéria —, a conta da Mengniu no Weibo respondeu às zombarias com autodepreciação e 'admitiu' ser a força misteriosa por trás da Copa do Mundo. Nas quartas de final, o tópico #天生要强# já tinha mais de 3,3 bilhões de leituras, o miniprograma acumulava mais de 260 milhões de participações, e 88 crianças chinesas selecionadas desfilaram antes de oito partidas oficiais.

A promessa era sobre superar reveses, não sobre vencer, então o tropeço da Argentina não podia quebrá-la — a derrota já estava no roteiro.

Quando os torcedores perceberam que o filme feito com antecedência parecia prever resultados reais, a equipe do Weibo respondeu com autodepreciação em vez de defesa, transformando a zombaria em uma piada nacional contínua.

A expressão 要强 nomeava tanto a marca quanto o ânimo de um país que torcia por viradas, então as pessoas a adotaram — até mensagens de incentivo para a temporada de provas pegaram emprestado o '要强体'.

Cada embalagem carregava a campanha: envelopes vermelhos com 100% de chance de ganhar e jogos de cartas levaram o burburinho da Copa do Mundo até a seção de laticínios, não apenas às telas.

Construa a história em torno da luta, não da vitória, e, quando a realidade começar a seguir seu roteiro, entre na piada: a autodepreciação transformou a zombaria dos torcedores em um meme nacional.

A Argentina saiu nas oitavas de final, mas a campanha já tinha impulso próprio: o tópico #天生要强# passou de 3,3 bilhões de leituras antes das quartas de final, o miniprograma registrou mais de 260 milhões de participações, os escaneamentos nas embalagens superaram 100 milhões, e 88 crianças chinesas haviam aparecido antes de oito partidas da Copa do Mundo. '天生要强' tornou-se um bordão do ano, com o '要强体' supostamente usado pelo People's Daily para incentivar estudantes em época de provas, e, após o torneio, a Mengniu relatou alta de 11,4% no poder de marca, de 22% na simpatia pela marca e de 20% na intenção de compra.