Mengniu (蒙牛) macht aus Messis Stolperern den chinesischen Slogan der WM 2018

Chinas Mengniu war gerade offizieller globaler Partner der FIFA-Weltmeisterschaft 2018 geworden und hatte Lionel Messi als Markenbotschafter verpflichtet. Die Kampagne brauchte eine Botschaft, die einen Monat Live-Fußball überstehen konnte, in dem niemand die Ergebnisse kontrolliert.

Das Versprechen „von Natur aus entschlossen“ durch Messis Rückschläge hindurch erzählen und dann echte Spiele als Teil des Drehbuchs behandeln: Wenn die Handlung sich zu bewahrheiten schien, mit selbstironischen Beiträgen antworten.

Mengniu brachte die Botschaft „自然力量，天生要强“ (natürliche Kraft, von Natur aus entschlossen) auf den Markt und zeigte am 19. April 2018 erstmals einen Messi-Film, in dem er davon erzählt, wie er Schüsse verfehlt und fällt und dann wieder aufsteht – „我不是天生强大，我只是天生要强“ (Ich bin nicht von Natur aus stark, ich bin von Natur aus entschlossen). Der chinesische Slogan lief auf LED-Banden im Stadion, die Produkte wechselten auf WM-Verpackungen, ein Mini-Programm zum Scannen für rote Umschläge mit 100 % Gewinnchance lief zusammen mit Karten- und Tippspielen, und 88 ausgewählte chinesische Fußballkinder traten vor acht offiziellen Spielen auf.

Als Argentiniens tatsächliche Ergebnisse dem Drehbuch des Films zu folgen schienen, antwortete das Weibo-Team von Mengniu auf Spott mit selbstironischen Beiträgen und „gestand“, die geheimnisvolle Kraft hinter dem Turnier zu sein. Bis zum Viertelfinale hatte das Thema #天生要强# über 3,3 Milliarden Aufrufe, das Mini-Programm verzeichnete mehr als 260 Millionen Teilnahmen, und nach dem Turnier meldete Mengniu eine Steigerung der Markenstärke um 11,4 %, der Markensympathie um 22 % und der Kaufabsicht um 20 %.

Chinas Mengniu war gerade offizieller globaler Partner der FIFA-Weltmeisterschaft 2018 geworden und hatte Lionel Messi als Markenbotschafter verpflichtet – eine 20 Jahre alte Molkereimarke mit einem Umsatz von 60,16 Milliarden RMB im Jahr 2017 setzte auf einen Monat Fußball, den sie nicht kontrollieren konnte.

Ihre neue Botschaft war „自然力量，天生要强“ (natürliche Kraft, von Natur aus entschlossen), und ein Film vom 19. April 2018 ließ Messi seine Fehlschüsse und Stürze erzählen, bevor er wieder aufstand – „我不是天生强大，我只是天生要强“ (Ich bin nicht von Natur aus stark, ich bin von Natur aus entschlossen). Der chinesische Slogan lief auf LED-Banden im Stadion, 161 Produkte wechselten auf WM-Verpackungen, und ein Mini-Programm zum Scannen für rote Umschläge mit Kartenspielen und Ergebnistipps brachte die Kampagne auf jede Packung.

Das kreative Wagnis bestand darin, das echte Turnier als Teil der Geschichte zu behandeln: Nachdem Argentinien gegen Island nur unentschieden gespielt hatte und Fans bemerkten, dass der Film den Verlauf der Mannschaft vorzuzeichnen schien – sogar das Comeback gegen Nigeria –, antwortete das Weibo-Konto von Mengniu auf Spott mit Selbstironie und „gestand“, die geheimnisvolle Kraft hinter der Weltmeisterschaft zu sein. Bis zum Viertelfinale hatte das Thema #天生要强# über 3,3 Milliarden Aufrufe, das Mini-Programm verzeichnete über 260 Millionen Teilnahmen, und 88 ausgewählte chinesische Kinder liefen vor acht offiziellen Spielen ein.

Das Versprechen handelte vom Überwinden von Rückschlägen, nicht vom Siegen, deshalb konnte Argentiniens Stolpern es nicht brechen – das Verlieren stand bereits im Drehbuch.

Als Fans bemerkten, dass der vorab gedrehte Film echte Ergebnisse vorherzusagen schien, antwortete das Weibo-Team mit Selbstironie statt mit Verteidigung und verwandelte Spott in einen landesweiten Running Gag.

Der Ausdruck 要强 benannte sowohl die Marke als auch die Stimmung eines Landes, das auf Comebacks hoffte, sodass die Menschen ihn übernahmen – sogar Ermutigungen in der Prüfungszeit bedienten sich des „要强体“.

Jede Packung trug die Kampagne: rote Umschläge mit 100 % Gewinnchance und Kartenspiele brachten den WM-Wirbel im Molkereiregal an, nicht nur auf den Bildschirmen.

Erzähle die Geschichte um den Kampf statt um den Sieg, und wenn die Realität beginnt, deinem Drehbuch zu folgen, mach den Witz mit: Selbstironie verwandelte den Spott der Fans in ein landesweites Meme.

Argentinien schied im Achtelfinale aus, aber die Kampagne hatte bereits ihren eigenen Schwung: Das Thema #天生要强# überschritt vor dem Viertelfinale 3,3 Milliarden Aufrufe, das Mini-Programm verzeichnete mehr als 260 Millionen Teilnahmen, die Scans auf den Packungen überstiegen 100 Millionen, und 88 chinesische Kinder waren vor acht WM-Spielen aufgetreten. „天生要强“ wurde zu einem Slogan des Jahres, wobei das „要强体“ Berichten zufolge von der People's Daily verwendet wurde, um Prüfungsschüler zu ermutigen, und nach dem Turnier meldete Mengniu eine Steigerung der Markenstärke um 11,4 %, der Markensympathie um 22 % und der Kaufabsicht um 20 %.