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蒙牛如何将梅西的失意变成2018年世界杯的中国流行语
蒙牛签下梅西，宣扬'我不是天生强大，我只是天生要强'；当阿根廷队的赛况好像照着广告剧本走时，蒙牛的自嘲微博让'天生要强'成了全国热梗。
蒙牛乳业
当时的题目
China's Mengniu had just become an official global partner of the 2018 FIFA World Cup and signed Lionel Messi as its spokesperson. The campaign needed a message that could survive a month of live football, where nobody controls the results.
它是怎么成立的
中国的蒙牛刚成为2018年世界杯官方全球合作伙伴，并签约梅西作为代言人，这个2017年营收601.6亿人民币、有20年历史的乳企，押注于它无法控制的足球赛事。
它打出'自然力量，天生要强'的主张，2018年4月19日发布的广告片中，梅西讲述自己错失良机、摔倒，然后站起——'我不是天生强大，我只是天生要强'。这句中文口号出现在体育场LED广告牌、161款产品换上世界杯包装，扫码必中红包的微信小程序加上集卡和猜比分游戏，让活动进入每件包装。
创意赌局是把美洲杯决赛失利后的反弹制作成影片，而把真实赛况当作故事的一部分：当阿根廷被冰岛逼平，网友发现影片剧本般契合队伍走向——甚至对尼日利亚的逆转——蒙牛微博号用自嘲回应嘲笑，'承认'自己是世界杯背后的神秘之手。八强赛前，#天生要强#话题阅读量超33亿，小程序参与超2.6亿次，还有88名中国选拔少年在八场官方比赛前亮相。
妙在哪
- 主张是关于克服挫折而非获胜，所以阿根廷的失误不会让理念崩塌——输球已写入剧本。
- 当球迷发现预制影片似乎预言了真实战绩，微博团队用自嘲而非辩解回应，把嘲笑变成了全国性的梗。
- '要强'一词既喻指品牌，也道出国人期待逆袭的心态，引发共鸣，连考试季的鼓励都流行用'要强体'。
- 每件包装都承载活动：100%中奖的红包和集卡游戏，让世界杯热度在乳品货架而非仅在屏幕上落地。
做出来什么
When Argentina's real results seemed to follow the film's script, Mengniu's Weibo team answered mockery with self-deprecating posts and 'admitted' to being the mysterious force behind the tournament. By the quarter-finals the #天生要强# topic had over 3.3 billion reads, the mini program drew more than 260 million participations, and after the tournament Mengniu reported brand power up 11.4%, brand liking up 22% and purchase intent up 20%.
可以借走的
围绕奋斗而非胜利讲故事，当现实开始追随你的剧本时，加入玩笑：自嘲把球迷的嘲笑变成了全国性的热梗。
后来
阿根廷止步16强，但活动已有自身动能：#天生要强#话题在八强赛前就突破33亿阅读，小程序记录超2.6亿次参与，扫码超过1亿次，还有88名中国孩子出现在八场世界杯比赛前。'天生要强'成了年度流行语，据报道《人民日报》在鼓励考生时也用了'要强体'。赛后蒙牛公布品牌力提升11.4%，好感度提升22%，购买意向提升20%。
资料来源
- Global premiere: Mengniu and Messi give heartfelt voice to the natural power of 'Born to Be Strong'
- Mengniu, the big winner of World Cup marketing, earns its share of attention
- Messi exits early, but Mengniu becomes the big winner of the World Cup marketing battle
- Mengniu Dairy's 2018 FIFA World Cup integrated marketing case
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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