蒙牛如何将梅西的失意变成2018年世界杯的中国流行语

中国的蒙牛刚刚成为2018年国际足联世界杯的官方全球合作伙伴，并签下梅西作为代言人。活动需要一个能在长达一个月的直播足球赛事中站得住脚的讯息，而比赛结果无人能控。

通过梅西的挫折传达'天生要强'的理念，然后将真实的比赛当作剧本的一部分：当情节似乎应验时，用自嘲回应。

蒙牛推出了'自然力量，天生要强'的主张，并于2018年4月19日首播梅西广告，片中他讲述自己错失机会、跌倒，然后站起——'我不是天生强大，我只是天生要强'。这句中文标语出现在体育场LED广告牌、包装上，蒙牛推出扫码必中红包和集卡、猜比分的微信小程序，还有88名中国足球少年在八场正赛前亮相。

当阿根廷真实战绩看起来像照着片子剧本走时，蒙牛微博团队用自嘲回应嘲笑，还'承认'自己是世界杯的神秘力量。八强赛前，#天生要强#话题阅读量已超33亿，小程序参与超2.6亿次；赛后蒙牛公布品牌力增长11.4%，喜好度上升22%，购买意愿增长20%。

中国的蒙牛刚成为2018年世界杯官方全球合作伙伴，并签约梅西作为代言人，这个2017年营收601.6亿人民币、有20年历史的乳企，押注于它无法控制的足球赛事。

它打出'自然力量，天生要强'的主张，2018年4月19日发布的广告片中，梅西讲述自己错失良机、摔倒，然后站起——'我不是天生强大，我只是天生要强'。这句中文口号出现在体育场LED广告牌、161款产品换上世界杯包装，扫码必中红包的微信小程序加上集卡和猜比分游戏，让活动进入每件包装。

创意赌局是把美洲杯决赛失利后的反弹制作成影片，而把真实赛况当作故事的一部分：当阿根廷被冰岛逼平，网友发现影片剧本般契合队伍走向——甚至对尼日利亚的逆转——蒙牛微博号用自嘲回应嘲笑，'承认'自己是世界杯背后的神秘之手。八强赛前，#天生要强#话题阅读量超33亿，小程序参与超2.6亿次，还有88名中国选拔少年在八场官方比赛前亮相。

主张是关于克服挫折而非获胜，所以阿根廷的失误不会让理念崩塌——输球已写入剧本。

当球迷发现预制影片似乎预言了真实战绩，微博团队用自嘲而非辩解回应，把嘲笑变成了全国性的梗。

'要强'一词既喻指品牌，也道出国人期待逆袭的心态，引发共鸣，连考试季的鼓励都流行用'要强体'。

每件包装都承载活动：100%中奖的红包和集卡游戏，让世界杯热度在乳品货架而非仅在屏幕上落地。

围绕奋斗而非胜利讲故事，当现实开始追随你的剧本时，加入玩笑：自嘲把球迷的嘲笑变成了全国性的热梗。

阿根廷止步16强，但活动已有自身动能：#天生要强#话题在八强赛前就突破33亿阅读，小程序记录超2.6亿次参与，扫码超过1亿次，还有88名中国孩子出现在八场世界杯比赛前。'天生要强'成了年度流行语，据报道《人民日报》在鼓励考生时也用了'要强体'。赛后蒙牛公布品牌力提升11.4%，好感度提升22%，购买意向提升20%。