Mengniu (蒙牛) transforme les faux pas de Messi en expression chinoise de la Coupe du monde 2018

Mengniu, en Chine, venait de devenir partenaire mondial officiel de la Coupe du monde de la FIFA 2018 et avait signé Lionel Messi comme porte-parole. La campagne avait besoin d'un message capable de survivre à un mois de football en direct, où personne ne contrôle les résultats.

Promettre « né pour être fort » à travers les revers de Messi, puis traiter les vrais matchs comme faisant partie du scénario : quand l'intrigue semblait se réaliser, répondre par des publications auto-dérisoires.

Mengniu a lancé la proposition « 自然力量，天生要强 » (force naturelle, né pour être fort) et a diffusé en première un film avec Messi le 19 avril 2018, dans lequel il raconte ses tirs manqués et ses chutes, puis son redressement — « 我不是天生强大，我只是天生要强 » (je ne suis pas né fort, je suis simplement né déterminé). Le slogan chinois était diffusé sur les panneaux LED des stades, les produits sont passés à un emballage Coupe du monde, un mini-programme de scan pour enveloppes rouges à 100 % de gains a été lancé avec des jeux de cartes et de pronostics, et 88 enfants chinois sélectionnés sont apparus avant huit matchs officiels.

Lorsque les résultats réels de l'Argentine ont semblé suivre le scénario du film, l'équipe Weibo de Mengniu a répondu aux moqueries par des publications auto-dérisoires et a « admis » être la force mystérieuse derrière le tournoi. D'ici les quarts de finale, le sujet #天生要强# dépassait 3,3 milliards de lectures, le mini-programme attirait plus de 260 millions de participations, et après le tournoi, Mengniu a rapporté une puissance de marque en hausse de 11,4 %, une sympathie de marque en hausse de 22 % et une intention d'achat en hausse de 20 %.

Mengniu, en Chine, venait de devenir partenaire mondial officiel de la Coupe du monde de la FIFA 2018 et avait signé Lionel Messi comme porte-parole, misant une marque laitière vieille de 20 ans, avec un chiffre d'affaires de 60,16 milliards de RMB en 2017, sur un mois de football qu'elle ne pouvait pas contrôler.

Sa nouvelle proposition était « 自然力量，天生要强 » (force naturelle, né pour être fort), et un film du 19 avril 2018 faisait raconter par Messi ses tirs manqués et ses chutes avant son redressement — « 我不是天生强大，我只是天生要强 » (je ne suis pas né fort, je suis simplement né déterminé). Le slogan chinois était diffusé sur les panneaux LED des stades, 161 produits sont passés à un emballage Coupe du monde, et un mini-programme de scan pour enveloppes rouges avec des jeux de cartes et des pronostics de scores plaçait la campagne sur chaque pack.

Le pari créatif consistait à traiter le tournoi réel comme faisant partie de l'histoire : après le match nul de l'Argentine contre l'Islande et alors que les fans remarquaient que le film semblait scénariser la trajectoire de l'équipe — même la remontée contre le Nigeria —, le compte Weibo de Mengniu a répondu aux moqueries par l'auto-dérision et a « admis » être la force mystérieuse derrière la Coupe du monde. D'ici les quarts de finale, le sujet #天生要强# dépassait 3,3 milliards de lectures, le mini-programme attirait plus de 260 millions de participations, et 88 enfants chinois sélectionnés sont entrés sur le terrain avant huit matchs officiels.

La promesse portait sur le dépassement des revers, pas sur la victoire, de sorte que le faux pas de l'Argentine ne pouvait pas la briser — la défaite était déjà dans le scénario.

Lorsque les fans ont constaté que le film préfabriqué semblait prédire des résultats réels, l'équipe Weibo a répondu par l'auto-dérision plutôt que par la défense, transformant les moqueries en une blague nationale récurrente.

L'expression 要强 désignait à la fois la marque et l'humeur d'un pays qui soutenait les retours, si bien que les gens se l'ont appropriée — même les encouragements de la saison des examens ont emprunté le « style 要强 ».

Chaque pack portait la campagne : les enveloppes rouges à 100 % de gains et les jeux de cartes faisaient atterrir l'engouement de la Coupe du monde dans le rayon des produits laitiers, pas seulement sur les écrans.

Construisez l'histoire autour de la lutte plutôt que de la victoire, et lorsque la réalité commence à suivre votre scénario, entrez dans la blague : l'auto-dérision a transformé les moqueries des fans en un mème national.

L'Argentine a été éliminée en huitièmes de finale, mais la campagne avait déjà son propre élan : le sujet #天生要强# a dépassé 3,3 milliards de lectures avant les quarts de finale, le mini-programme a enregistré plus de 260 millions de participations, les scans sur les packs ont dépassé 100 millions, et 88 enfants chinois étaient apparus avant huit matchs de Coupe du monde. « 天生要强 » est devenu une expression de l'année, le « style 要强 » étant, selon les rapports, utilisé par le Quotidien du Peuple pour encourager les candidats aux examens, et après le tournoi, Mengniu a rapporté une puissance de marque en hausse de 11,4 %, une sympathie de marque en hausse de 22 % et une intention d'achat en hausse de 20 %.