멍뉴(蒙牛), 메시의 휘청임을 2018 월드컵 중국어 유행어로 바꾸다

중국의 멍뉴는 막 2018 FIFA 월드컵의 공식 글로벌 파트너가 되었고 리오넬 메시를 홍보대사로 기용했다. 캠페인에는 아무도 결과를 통제할 수 없는 한 달간의 생중계 축구를 견딜 수 있는 메시지가 필요했다.

메시의 좌절을 통해 '타고난 강함'을 약속하고, 실제 경기를 시나리오의 일부로 취급한다: 줄거리가 실현되는 듯 보일 때 자조적인 게시물로 응수한다.

멍뉴는 '自然力量，天生要强'(자연의 힘, 천생 강해지려는 사람)이라는 명제를 내걸고 2018년 4월 19일 메시가 슛을 놓치고 넘어졌다가 다시 일어나는 과정을 내레이션하는 필름을 공개했다 — '我不是天生强大，我只是天生要强'(나는 천생 강한 게 아니라, 천생 강해지려는 사람일 뿐). 중국어 슬로건은 경기장 LED 보드에 걸렸고, 제품은 월드컵 패키지로 바뀌었으며, 카드와 예측 게임이 포함된 100% 당첨 스캔-빨간 봉투 미니 프로그램이 운영되었고, 선발된 중국 축구 어린이 88명이 8경기 공식 경기 전에 등장했다.

아르헨티나의 실제 결과가 영화의 시나리오를 따르는 듯 보이자, 멍뉴의 웨이보 팀은 조롱에 자조적인 게시물로 응수하며 대회 배후의 신비한 힘임을 '인정'했다. 8강 무렵 #天生要强# 토픽은 33억 회 이상의 조회수를 기록했고, 미니 프로그램은 2억 6천만 건 이상의 참여를 끌어냈으며, 대회 후 멍뉴는 브랜드 파워 11.4% 상승, 브랜드 호감도 22% 상승, 구매 의향 20% 상승을 보고했다.

중국의 멍뉴는 막 2018 FIFA 월드컵의 공식 글로벌 파트너가 되었고 리오넬 메시를 홍보대사로 기용하며, 2017년 매출 601억 6천만 위안의 20년 된 유제품 브랜드를 통제할 수 없는 한 달간의 축구에 걸었다.

새로운 명제는 '自然力量，天生要强'(자연의 힘, 천생 강해지려는 사람)이었고, 2018년 4월 19일의 필름에서 메시는 자신의 슛 미스와 넘어짐, 그리고 다시 일어남을 내레이션했다 — '我不是天生强大，我只是天生要强'(나는 천생 강한 게 아니라, 천생 강해지려는 사람일 뿐). 중국어 슬로건은 경기장 LED 보드에 걸렸고, 161개 제품이 월드컵 패키지로 바뀌었으며, 카드 게임과 점수 예측이 포함된 스캔-빨간 봉투 미니 프로그램이 캠페인을 모든 팩에 실었다.

창의적인 도박은 실제 대회를 이야기의 일부로 취급하는 것이었다: 아르헨티나가 아이슬란드와 비긴 후 팬들이 영화가 팀의 궤적을 — 나이지리아전 역전까지도 — 각본처럼 쓴 듯하다고 알아차리자, 멍뉴의 웨이보 계정은 조롱에 자조로 응수하며 월드컵 배후의 신비한 힘임을 '인정'했다. 8강 무렵 #天生要强# 토픽은 33억 회 이상의 조회수를 기록했고, 미니 프로그램은 2억 6천만 건 이상의 참여를 끌어냈으며, 선발된 중국 어린이 88명이 8경기 공식 경기 전에 입장했다.

약속은 승리가 아니라 좌절을 극복하는 것에 관한 것이었기에, 아르헨티나의 휘청임이 그것을 깨뜨릴 수 없었다 — 패배는 이미 시나리오에 있었다.

팬들이 미리 만든 영화가 실제 결과를 예측하는 듯하다고 느꼈을 때, 웨이보 팀은 변명 대신 자조로 응수하며 조롱을 전국적인 연속 농담으로 바꿨다.

要强이라는 말은 브랜드와 역전을 응원하는 나라의 분위기를 동시에 규정했기에 사람들이 그것을 받아들였다 — 심지어 수험철 격려도 '要强体'를 빌려 썼다.

모든 팩이 캠페인을 실었다: 100% 당첨 빨간 봉투와 카드 게임이 월드컵 열기를 화면이 아니라 유제품 매대로 끌어들였다.

이야기를 승리가 아니라 투쟁을 중심으로 구축하고, 현실이 당신의 시나리오를 따르기 시작하면 농담에 동참하라: 자조가 팬들의 조롱을 전국적인 밈으로 바꿨다.

아르헨티나는 16강에서 탈락했지만, 캠페인은 이미 자체적인 추진력을 얻고 있었다: #天生要强# 토픽은 8강 전에 33억 회 이상의 조회수를 넘었고, 미니 프로그램은 2억 6천만 건 이상의 참여를 기록했으며, 팩 스캔은 1억 건을 넘었고, 중국 어린이 88명이 8경기 월드컵 경기 전에 등장했다. '天生要强'은 그해의 유행어가 되었고, '要强体'는 인민일보가 수험생을 격려하는 데 사용했다고 보도되었으며, 대회 후 멍뉴는 브랜드 파워 11.4% 상승, 브랜드 호감도 22% 상승, 구매 의향 20% 상승을 보고했다.