Mengniu (蒙牛) convierte los tropiezos de Messi en el eslogan chino del Mundial 2018

Mengniu, de China, acababa de convertirse en socio global oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2018 y había fichado a Lionel Messi como su portavoz. La campaña necesitaba un mensaje que pudiera sobrevivir a un mes de fútbol en directo, donde nadie controla los resultados.

Prometer «nacido para ser fuerte» a través de los reveses de Messi y luego tratar los partidos reales como parte del guion: cuando la trama parecía hacerse realidad, responder con publicaciones autocríticas.

Mengniu lanzó la propuesta «自然力量，天生要强» (fuerza natural, nacido para ser fuerte) y estrenó el 19 de abril de 2018 una película protagonizada por Messi en la que narra sus tiros fallados y sus caídas, y luego su resurgimiento: «我不是天生强大，我只是天生要强» (no nací fuerte, simplemente nací decidido). El eslogan en chino se mostró en las pantallas LED de los estadios, los productos cambiaron al envase del Mundial, se lanzó un miniprograma de escaneo para sobres rojos con un 100 % de premios, junto con juegos de cartas y de predicciones, y 88 niños chinos seleccionados aparecieron antes de ocho partidos oficiales.

Cuando los resultados reales de Argentina parecieron seguir el guion de la película, el equipo de Weibo de Mengniu respondió a las burlas con publicaciones autocríticas y «admitió» ser la fuerza misteriosa detrás del torneo. Para los cuartos de final, el tema #天生要强# superaba los 3300 millones de lecturas, el miniprograma había atraído más de 260 millones de participaciones y, tras el torneo, Mengniu informó de un aumento del 11,4 % en el poder de marca, del 22 % en el agrado por la marca y del 20 % en la intención de compra.

Mengniu, de China, acababa de convertirse en socio global oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2018 y había fichado a Lionel Messi como su portavoz, apostando una marca láctea de 20 años con unos ingresos de 60 160 millones de RMB en 2017 a un mes de fútbol que no podía controlar.

Su nueva propuesta era «自然力量，天生要强» (fuerza natural, nacido para ser fuerte), y una película del 19 de abril de 2018 mostraba a Messi narrando sus fallos y caídas antes de resurgir: «我不是天生强大，我只是天生要强» (no nací fuerte, simplemente nací decidido). El eslogan en chino se mostró en las pantallas LED de los estadios, 161 productos cambiaron al envase del Mundial y un miniprograma de escaneo para sobres rojos con juegos de cartas y predicciones de resultados llevó la campaña a cada envase.

La apuesta creativa consistía en tratar el torneo real como parte de la historia: después de que Argentina empatara con Islandia y los aficionados notaran que la película parecía guionizar el arco del equipo —incluso la remontada contra Nigeria—, la cuenta de Weibo de Mengniu respondió a las burlas con autocrítica y «admitió» ser la fuerza misteriosa detrás del Mundial. Para los cuartos de final, el tema #天生要强# superaba los 3300 millones de lecturas, el miniprograma había atraído más de 260 millones de participaciones y 88 niños chinos seleccionados desfilaron antes de ocho partidos oficiales.

La promesa trataba de superar los reveses, no de ganar, así que el tropiezo de Argentina no podía romperla: perder ya estaba en el guion.

Cuando los aficionados descubrieron que la película hecha de antemano parecía predecir resultados reales, el equipo de Weibo respondió con autocrítica en lugar de defenderse, convirtiendo las burlas en una broma nacional continua.

La frase 要强 nombraba tanto a la marca como el ánimo de un país que apoyaba las remontadas, así que la gente la adoptó: incluso los ánimos de temporada de exámenes tomaron prestado el «要强体».

Cada envase llevaba la campaña: los sobres rojos con un 100 % de premios y los juegos de cartas hicieron que el revuelo del Mundial llegara al pasillo de los lácteos, no solo a las pantallas.

Construye la historia en torno a la lucha en lugar de la victoria y, cuando la realidad empiece a seguir tu guion, únete a la broma: la autocrítica convirtió las burlas de los aficionados en un meme nacional.

Argentina quedó eliminada en los octavos de final, pero la campaña ya tenía su propio impulso: el tema #天生要强# superó los 3300 millones de lecturas antes de los cuartos de final, el miniprograma registró más de 260 millones de participaciones, los escaneos en los envases superaron los 100 millones y 88 niños chinos habían aparecido antes de ocho partidos del Mundial. «天生要强» se convirtió en un eslogan del año, y se informó de que el «要强体» fue usado por People's Daily para animar a los estudiantes en exámenes; tras el torneo, Mengniu informó de un aumento del 11,4 % en el poder de marca, del 22 % en el agrado por la marca y del 20 % en la intención de compra.