蒙牛、メッシのつまずきを2018年ワールドカップの中国語流行語に変える

中国の蒙牛はちょうど2018年FIFAワールドカップの公式グローバルパートナーになり、リオネル・メッシをスポークスパーソンとして契約した。キャンペーンには、誰も結果をコントロールできない1か月のライブサッカーに耐えうるメッセージが必要だった。

メッシの挫折を通じて「生まれつき強い」を約束し、実際の試合を筋書きの一部として扱う。物語が現実になったように見えたときは、自嘲気味の投稿で応じる。

蒙牛は「自然力量，天生要强（自然の力、生まれつき負けず嫌い）」という命題を掲げ、2018年4月19日にメッシがシュートを外し転び、そして立ち上がる様子を語るフィルムを初公開した——「我不是天生强大，我只是天生要强（私は生まれつき強くない、ただ生まれつき負けず嫌いなだけだ）」。中国語のスローガンはスタジアムのLEDボードに流れ、製品はワールドカップパッケージに切り替わり、カードゲームや予想ゲームを備えた100%当選のスキャンで紅包（お年玉）がもらえるミニプログラムが実施され、選ばれた中国人サッカー少年88人が公式戦8試合の前に登場した。

アルゼンチンの実際の結果がフィルムの筋書きに沿っているように見えると、蒙牛のWeiboチームは嘲笑に自嘲気味の投稿で応じ、大会の背後にある神秘的な力であることを「認めた」。準々決勝までに#天生要强#のトピックは33億回以上の閲覧を集め、ミニプログラムは2億6000万回以上の参加を記録し、大会後、蒙牛はブランド力が11.4%上昇、ブランド好感度が22%上昇、購買意欲が20%上昇したと報告した。

中国の蒙牛はちょうど2018年FIFAワールドカップの公式グローバルパートナーになり、リオネル・メッシをスポークスパーソンとして契約し、2017年の売上高が人民元601億6000万元の創業20年の乳製品ブランドを、自らコントロールできない1か月のサッカーに賭けた。

その新しい命題は「自然力量，天生要强（自然の力、生まれつき負けず嫌い）」であり、2018年4月19日のフィルムではメッシが自身のシュートミスと転倒、そして立ち上がりを語った——「我不是天生强大，我只是天生要强（私は生まれつき強くない、ただ生まれつき負けず嫌いなだけだ）」。中国語のスローガンはスタジアムのLEDボードに流れ、161製品がワールドカップパッケージに切り替わり、カードゲームやスコア予想を備えたスキャンで紅包がもらえるミニプログラムがキャンペーンをあらゆるパッケージに載せた。

クリエイティブ上の賭けは、実際の大会を物語の一部として扱うことだった。アルゼンチンがアイスランドと引き分けた後、ファンはフィルムがチームの軌跡——ナイジェリア戦の逆転さえも——を筋書きにしたように見えることに気づき、蒙牛のWeiboアカウントは嘲笑に自嘲で応じ、ワールドカップの背後にある神秘的な力であることを「認めた」。準々決勝までに#天生要强#のトピックは33億回以上の閲覧を集め、ミニプログラムは2億6000万回以上の参加を記録し、選ばれた中国人の子ども88人が公式戦8試合の前に歩み出た。

約束は勝利ではなく挫折の克服についてだったため、アルゼンチンのつまずきでそれは崩れなかった——負けることはすでに筋書きにあった。

ファンが事前に作られたフィルムが実際の結果を予言しているように見えると気づいたとき、Weiboチームは弁解ではなく自嘲で応じ、嘲笑を全国的な継続的なジョークに変えた。

「要强」という言葉はブランドと、逆転を応援する国の気分の両方を表していたため、人々はそれを受け入れた——試験シーズンの励ましでさえ「要強体」を借りた。

あらゆるパッケージがキャンペーンを運んだ。100%当選の紅包とカードゲームが、ワールドカップの熱気を画面だけでなく乳製品売り場にも届けた。

物語は勝利ではなく苦闘を中心に組み立て、現実があなたの筋書きに従い始めたら、冗談に加わろう。自嘲がファンの嘲笑を国民的ミームに変えた。

アルゼンチンはラウンド16で敗退したが、キャンペーンはすでに独自の勢いを得ていた。#天生要强#のトピックは準々決勝前に33億回以上の閲覧を超え、ミニプログラムは2億6000万回以上の参加を記録し、パッケージのスキャンは1億回を超え、中国人の子ども88人がワールドカップ8試合の前に登場していた。「天生要强」はその年の流行語となり、「要強体」は人民日報が受験生を励ますために使ったと報じられ、大会後、蒙牛はブランド力が11.4%上昇、ブランド好感度が22%上昇、購買意欲が20%上昇したと報告した。