Shake Udon 開創外帶新市場——ACC 2024 行銷效果大獎

COVID 重創餐飲業後，Toridoll 希望實現 V 型復甦，並推出一款能擴大品類、而非取代內用的外帶產品。社長在 2023 年 1 月第一個工作日展示了一個原型杯，Hakuhodo 約有四個月時間為它命名、定位與溝通，之後才在 COVID 法律地位放寬當天上市。

將現做烏龍麵裝在杯中讓顧客搖晃；把「搖」重新詮釋為「跳舞」，以呼應丸龜的「這碗烏龍麵是活的」標語，並讓外帶成為一種情感儀式。

2023 年 5 月 16 日，丸龜 Shake Udon 在全國上市：現做烏龍麵、湯汁與配料裝在設計成可放入汽車杯架的杯中，由顧客自行搖晃。Hakuhodo 把搖晃變成舞蹈——「當烏龍麵跳舞，你的心也跳舞」——呼應品牌標語「這碗烏龍麵是活的」，並以女演員 Haruka Hara（原春香）出演的電視廣告與 #shakeudondance 活動作為支援。

約兩個半月內，該產品售出 250 萬份，2023 年 7 月下旬的外帶產品銷售額為前一年同期的 148%，逼近烏龍麵便當累計 3700 萬份的銷量。第 64 屆 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS（2024）將行銷效果大獎頒給它，評審團主席讚揚它創造了市場，而不只是解決商業問題。

丸龜製麵是 Toridoll Holdings 旗下的手打讚岐烏龍麵連鎖店，進入 2023 年時仍在從 COVID 中復甦。1 月第一個工作日，社長交給團隊一個原型杯，裡面裝著烏龍麵、湯汁與蔬菜，詢問他們的想法；這原本是為即將開幕的得來速門市設計的，但試吃後團隊確信它值得全國上市。

上市定於 2023 年 5 月 16 日，也就是日本 COVID 法律地位放寬當天，Hakuhodo 約有四個月時間為產品命名、定位與溝通。「丸龜 Shake Udon」這個名稱很快就定案；難處在於將它與丸龜的品牌標語「這碗烏龍麵是活的」連結起來。回顧舊廣告時，團隊注意到招牌鏡頭展現了烏龍麵在跳舞——於是搖晃變成跳舞，標語也變成「當烏龍麵跳舞，你的心也跳舞。」

Shake Udon 上市時推出電視廣告，採用 Kome Kome Club 的「Shake Hip!」翻唱版，並由女演員 Haruka Hara（原春香）出演，另有夏季限定口味與 #shakeudondance 挑戰。Toridoll 將其定位為「情感外帶」——一款針對從不光顧丸龜的人、以及他們通常不會吃烏龍麵的時段所設計的產品，藉此擴大市場，而非取代內用。

約兩個半月內，Shake Udon 在 2023 年 5 月 16 日至 7 月 31 日期間售出 250 萬份；7 月下旬的外帶產品銷售額為前一年同期的 148%，該產品也逼近烏龍麵便當累計 3700 萬份的銷量。第 64 屆 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS（2024）將行銷效果大獎頒給它，讚揚這是一個真正創造市場的創意。

搖晃就是產品本身：它把被動的外帶變成參與式時刻，人們會拍攝並分享，因此媒介本身就在傳播活動。

把「搖」重新詮釋為「跳舞」，將新奇感與丸龜長久以來的品牌標語連結起來，因此新產品強化了品牌，而非稀釋品牌。

針對汽車杯架以及從不在丸龜用餐的人設計，擴大了可觸及市場，而非蠶食內用。

在 COVID 限制放寬當天上市，為產品提供了新聞由頭與時機故事，倍增了贏得媒體（自然報導）。

為體驗命名，而非為功能命名：把「搖」變成「跳舞」，將功能性新奇感與丸龜的核心承諾連結起來，讓外帶感覺像是一種享受，而非妥協。

Shake Udon 成為丸龜每年創新節奏的基礎：Hakuhodo 的顧問表示，該產品奠定了基礎，促成了 2024 年的丸龜 Udon-ats 及後續上市。ACC 2024 行銷效果大獎——評審團指出團隊拓展海外銷售通路的企圖心——肯定該產品是真正的市場創造，而不只是成功的促銷。