シェイクうどんが新たなテイクアウト市場を創出 — ACC 2024 マーケティング・エフェクティブネス グランプリ

コロナ禍が外食産業を打撃した後、トリドールはV字回復と、店内飲食の代替ではなくカテゴリー自体を成長させるテイクアウト商品を求めていた。社長は2023年1月の最初の出勤日に試作カップを披露し、博報堂には、コロナの法的位置づけが緩和された日に合わせた発売まで、約4か月でネーミング・ポジショニング・コミュニケーションを固める時間しかなかった。

できたてのうどんをカップに入れ、振って食べる。振ることを「踊る」と再定義し、丸亀の「このうどんは生きている」というコピーと結びつけ、テイクアウトを感情的な儀式に変える。

2023年5月16日、丸亀シェイクうどんを全国で発売。生うどん、だし、具材を車のカップホルダーに収まるカップに入れ、客自身が振る。博報堂は「振る」をダンスに変えた —「うどんが踊ると、心も踊る」— ブランドコピー「このうどんは生きている」と呼応させ、女優の原春香出演のテレビCMと#シェイクうどんダンス キャンペーンで展開した。

約2か月半で250万食を販売し、2023年7月下旬のテイクアウト商品売上は前年同期の148%に達し、うどん弁当の累計3700万食に迫った。第64回ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS（2024）でマーケティング・エフェクティブネス グランプリを受賞し、審査委員長は、単にビジネス課題を解決しただけでなく市場を創出したと評価した。

トリドールホールディングスが展開する手打ち讃岐うどんチェーン、丸亀製麺は、コロナ禍からの回復途上で2023年を迎えていた。1月の最初の出勤日に、社長はうどん・だし・野菜を入れた試作カップをチームに手渡し、感想を尋ねた。もともとは開店予定のドライブスルー店向けのものだったが、試食したチームは全国発売に値すると確信した。

発売日は、日本でコロナの法的位置づけが緩和された2023年5月16日に設定され、博報堂には約4か月でネーミング・ポジショニング・コミュニケーションを固める時間しかなかった。「丸亀シェイクうどん」という名前はすぐに決まったが、難しかったのは丸亀のブランドコピー「このうどんは生きている」と結びつけることだった。過去のCMを見直す中で、チームは象徴的なカットがうどんの踊る姿を示していることに気づいた。そこで「振る」が「踊る」になり、コピーは「うどんが踊ると、心も踊る」になった。

シェイクうどんは、米米CLUBの「Shake Hip!」のカバーと女優の原春香を起用したテレビCM、夏限定の変わり種、#シェイクうどんダンス チャレンジとともに発売された。トリドールはこれを「感情のテイクアウト」と位置づけた — 丸亀に来ない人、普段うどんを食べない時間帯に向けた商品であり、店内飲食の代替ではなく市場を広げるものだった。

約2か月半の間に、シェイクうどんは2023年5月16日から7月31日までに250万食を販売。7月下旬のテイクアウト商品売上は前年同期の148%に達し、うどん弁当の累計3700万食に迫っていた。第64回ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS（2024）はマーケティング・エフェクティブネス グランプリを授与し、真に市場を創出したアイデアとして評価した。

振ることが商品そのもの：受動的な持ち帰りを、撮影して共有したくなる参加型の瞬間に変え、メディア自体がキャンペーンを広める。

「振る」を「踊る」と再定義したことで、目新しさが丸亀の長年のブランドコピーと結びつき、新商品がブランドを薄めるのではなく強化した。

車のカップホルダーと、丸亀で食べない人々に向けて設計したことで、店内飲食を奪うのではなく、到達可能な市場を広げた。

コロナ規制が緩和された日に発売したことで、ニュースフックとタイミングの物語が生まれ、アーンドメディアが倍増した。

機能ではなく体験に名前をつける：「振る」を「踊る」に変えることで、機能的な目新しさを丸亀の核となる約束と結びつけ、テイクアウトを妥協ではなくごちそうと感じさせた。

シェイクうどんは、丸亀における毎年のイノベーションのリズムの基盤となった。博報堂のコンサルタントによれば、この商品が2024年の丸亀うどんあつあつやさらなる発売につながる土台を築いた。ACC 2024 マーケティング・エフェクティブネス グランプリは、海外への販売チャネル拡大へのチームの意欲に審査員が言及し、単なる成功した販促ではなく、真の市場創出として評価した。