Shake Udon crée un nouveau marché de la vente à emporter — Grand Prix de l'efficacité marketing ACC 2024

Après que le COVID a écrasé le secteur de la restauration, Toridoll voulait une reprise en V et un produit à emporter qui développerait la catégorie plutôt que de se substituer à la consommation sur place. Le président a montré un prototype de gobelet le premier jour ouvré de janvier 2023, et Hakuhodo disposait d'environ quatre mois pour le nommer, le positionner et le communiquer avant un lancement lié au jour où le statut juridique du COVID a été assoupli.

Servir de l'udon fraîchement préparé dans un gobelet que l'on secoue ; redéfinir le fait de secouer comme une « danse » pour le rattacher à la signature de Marugame « cet udon est vivant » et faire de la vente à emporter un rituel émotionnel.

Le 16 mai 2023, Marugame Shake Udon a été lancé dans tout le pays : udon frais, bouillon et garnitures dans un gobelet conçu pour s'adapter au porte-gobelet d'une voiture, secoué par le client. Hakuhodo a transformé le fait de secouer en danse — « Quand l'udon danse, ton cœur danse » — en écho à la signature de la marque « cet udon est vivant », soutenu par des spots TV avec l'actrice Haruka Hara et une campagne #shakeudondance.

En environ deux mois et demi, le produit s'est vendu à 2,5 millions de portions, et les ventes de produits à emporter fin juillet 2023 représentaient 148 % de la même période un an plus tôt, s'approchant des 37 millions de portions cumulées du bento à l'udon. Les 64es ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2024) lui ont décerné le Grand Prix de l'efficacité marketing, le président du jury saluant sa capacité à créer un marché plutôt qu'à seulement résoudre un problème commercial.

Marugame Udon, la chaîne d'udon sanuki artisanal détenue par Toridoll Holdings, est entrée en 2023 encore en convalescence après le COVID. Le premier jour ouvré de janvier, le président a remis à son équipe un prototype de gobelet d'udon, de bouillon et de légumes en leur demandant ce qu'ils en pensaient ; il était à l'origine destiné à un futur restaurant avec service au volant, mais la dégustation a convaincu l'équipe qu'il méritait un lancement national.

Avec un lancement fixé au 16 mai 2023, jour où le statut juridique du COVID a été assoupli au Japon, Hakuhodo disposait d'environ quatre mois pour nommer, positionner et communiquer le produit. Le nom « Marugame Shake Udon » est venu rapidement ; le plus difficile était de le rattacher à la signature de marque de Marugame « cet udon est vivant ». En revoyant d'anciennes publicités, l'équipe a remarqué que le plan signature montrait l'udon en train de danser — le fait de secouer est donc devenu une danse, et la signature est devenue « Quand l'udon danse, ton cœur danse ».

Shake Udon a été lancé avec des spots TV reprenant une reprise de « Shake Hip! » de Kome Kome Club et avec l'actrice Haruka Hara, ainsi qu'une variante estivale et un défi #shakeudondance. Toridoll l'a positionné comme de la « vente à emporter émotionnelle » — un produit destiné aux personnes qui ne fréquentent jamais Marugame et aux moments où elles ne mangeraient pas d'udon habituellement, développant le marché au lieu de se substituer à la consommation sur place.

En environ deux mois et demi, Shake Udon s'est vendu à 2,5 millions de portions entre le 16 mai et le 31 juillet 2023 ; les ventes de produits à emporter fin juillet représentaient 148 % de la même période un an plus tôt, et le produit se rapprochait des 37 millions de portions cumulées du bento à l'udon. Les 64es ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2024) lui ont décerné le Grand Prix de l'efficacité marketing, saluant une idée qui a véritablement créé un marché.

Secouer, c'est le produit : cela transforme un plat à emporter passif en un moment participatif que les gens filment et partagent, si bien que le médium lui-même diffuse la campagne.

Redéfinir « secouer » comme « danser » a relié la nouveauté à la signature de longue date de Marugame, de sorte que le nouveau produit a renforcé la marque au lieu de la diluer.

Concevoir pour le porte-gobelet de voiture et pour les personnes qui ne mangent jamais chez Marugame a élargi le marché adressable plutôt que de cannibaliser la consommation sur place.

Lancer le jour où les restrictions liées au COVID ont été assouplies a donné au produit un accroche-news et une histoire de timing, multipliant les retombées médiatiques spontanées.

Nommez l'expérience, pas la fonction : transformer « secouer » en « danser » a relié une nouveauté fonctionnelle à la promesse centrale de Marugame et a fait de la vente à emporter un plaisir, non un compromis.

Shake Udon est devenu la base d'un rythme d'innovation annuel chez Marugame : le consultant de Hakuhodo indique que le produit a établi le socle qui a mené aux Marugame Udon-ats de 2024 et à d'autres lancements. Le Grand Prix de l'efficacité marketing ACC 2024 — le jury soulignant la volonté de l'équipe d'étendre les canaux de vente à l'étranger — a reconnu le produit comme une véritable création de marché, et non comme une simple promotion réussie.