Shake Udon cria um novo mercado de comida para viagem — Grand Prix de Eficácia de Marketing do ACC 2024

Depois que a COVID devastou o setor de restaurantes, a Toridoll queria uma recuperação em V e um produto de comida para viagem que ampliasse a categoria em vez de substituir o consumo no salão. O presidente mostrou um protótipo do copo no primeiro dia útil de janeiro de 2023, e a Hakuhodo teve cerca de quatro meses para dar nome, posicionar e comunicar o produto antes de um lançamento atrelado ao dia em que o status jurídico da COVID foi flexibilizado.

Servir udon feito na hora em um copo que o cliente agita; ressignificar o ato de agitar como "dançar" para se conectar ao slogan da Marugame "este udon está vivo" e transformar a comida para viagem em um ritual emocional.

Em 16 de maio de 2023, o Marugame Shake Udon foi lançado em todo o país: udon fresco, caldo e coberturas em um copo projetado para caber no porta-copos do carro, agitado pelo próprio cliente. A Hakuhodo transformou o agitar em dança — "Quando o udon dança, seu coração dança" — ecoando o slogan da marca "este udon está vivo", com apoio de comerciais de TV estrelados pela atriz Haruka Hara e uma campanha #shakeudondance.

Em cerca de dois meses e meio, o produto vendeu 2,5 milhões de porções, e as vendas de produtos de comida para viagem no fim de julho de 2023 correspondiam a 148% do mesmo período do ano anterior, aproximando-se das 37 milhões de porções acumuladas do udon bento. O 64º ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2024) concedeu-lhe o Grand Prix de Eficácia de Marketing, com o presidente do júri elogiando-o por criar um mercado em vez de apenas resolver um problema de negócio.

A Marugame Udon, a rede de udon sanuki artesanal pertencente à Toridoll Holdings, entrou em 2023 ainda se recuperando da COVID. No primeiro dia útil de janeiro, o presidente entregou à sua equipe um protótipo de copo com udon, caldo e legumes, perguntando o que achavam; o produto era originalmente destinado a uma futura loja de drive-through, mas a degustação convenceu a equipe de que ele merecia um lançamento nacional.

Com o lançamento marcado para 16 de maio de 2023, o dia em que o status jurídico da COVID foi flexibilizado no Japão, a Hakuhodo teve cerca de quatro meses para dar nome, posicionar e comunicar o produto. O nome "Marugame Shake Udon" surgiu rapidamente; a parte difícil foi conectá-lo ao slogan da marca Marugame "este udon está vivo". Revisando comerciais antigos, a equipe percebeu que o plano característico mostrava o udon dançando — então agitar tornou-se dançar, e o slogan virou "Quando o udon dança, seu coração dança".

O Shake Udon foi lançado com comerciais de TV que traziam uma versão cover de "Shake Hip!" do Kome Kome Club e a atriz Haruka Hara, além de uma variante de verão e um desafio #shakeudondance. A Toridoll o posicionou como "comida para viagem emocional" — um produto para pessoas que nunca frequentam a Marugame e para momentos em que normalmente não comeriam udon, ampliando o mercado em vez de substituir o consumo no salão.

Em cerca de dois meses e meio, o Shake Udon vendeu 2,5 milhões de porções entre 16 de maio e 31 de julho de 2023; as vendas de produtos de comida para viagem no fim de julho correspondiam a 148% do mesmo período do ano anterior, e o produto se aproximava das 37 milhões de porções acumuladas do udon bento. O 64º ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2024) concedeu-lhe o Grand Prix de Eficácia de Marketing, elogiando-o como uma ideia que verdadeiramente criou um mercado.

Agitar é o produto: transforma uma retirada passiva em um momento participativo que as pessoas filmam e compartilham, de modo que o próprio meio divulga a campanha.

Ressignificar "agitar" como "dançar" conectou a novidade ao slogan de longa data da Marugame, de modo que o novo produto reforçou a marca em vez de diluí-la.

Projetar para o porta-copos do carro e para pessoas que nunca comem na Marugame ampliou o mercado endereçável em vez de canibalizar o consumo no salão.

Lançar no dia em que as restrições da COVID foram flexibilizadas deu ao produto um gancho noticioso e uma história de timing, multiplicando a mídia espontânea.

Dê nome à experiência, não ao recurso: transformar "agitar" em "dançar" vinculou uma novidade funcional à promessa central da Marugame e fez a comida para viagem parecer um agrado, não uma concessão.

O Shake Udon tornou-se a base de um ritmo anual de inovação na Marugame: o consultor da Hakuhodo diz que o produto estabeleceu a base que levou ao Marugame Udon-ats de 2024 e a outros lançamentos. O Grand Prix de Eficácia de Marketing do ACC 2024 — com o júri destacando o empenho da equipe em expandir os canais de vendas no exterior — reconheceu o produto como uma genuína criação de mercado, não apenas uma promoção bem-sucedida.