Shake Udon crea un nuevo mercado de comida para llevar — Grand Prix de Eficacia de Marketing de los ACC 2024

Después de que el COVID arrasara el sector de la restauración, Toridoll quería una recuperación en V y un producto para llevar que hiciera crecer la categoría en lugar de sustituir el consumo en sala. El presidente mostró un prototipo de vaso el primer día laborable de enero de 2023, y Hakuhodo tuvo unos cuatro meses para nombrarlo, posicionarlo y comunicarlo antes de un lanzamiento vinculado al día en que se relajó el estatus legal del COVID.

Servir udon recién hecho en un vaso que se agita; reformular el agitado como «baile» para conectarlo con el eslogan de Marugame «este udon está vivo» y convertir la comida para llevar en un ritual emocional.

El 16 de mayo de 2023, Marugame Shake Udon se lanzó en todo el país: udon fresco, caldo y toppings en un vaso diseñado para encajar en el portavasos del coche, que el propio cliente agita. Hakuhodo convirtió el agitado en un baile —«Cuando el udon baila, tu corazón baila»—, en eco del eslogan de la marca «este udon está vivo», respaldado por anuncios de televisión con la actriz Haruka Hara y una campaña con el hashtag #shakeudondance.

En unos dos meses y medio el producto vendió 2,5 millones de raciones, y las ventas de productos para llevar a finales de julio de 2023 fueron el 148 % de las del mismo periodo del año anterior, acercándose a las 37 millones de raciones acumuladas del udon bento. Los 64.º ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2024) le otorgaron el Grand Prix de Eficacia de Marketing, y el presidente del jurado lo elogió por crear un mercado en lugar de limitarse a resolver un problema de negocio.

Marugame Udon, la cadena de udon sanuki artesanal propiedad de Toridoll Holdings, entró en 2023 aún recuperándose del COVID. El primer día laborable de enero, el presidente entregó a su equipo un prototipo de vaso con udon, caldo y verduras y les preguntó qué les parecía; en principio estaba pensado para una próxima tienda con autoservicio, pero al probarlo el equipo se convenció de que merecía un lanzamiento nacional.

Con el lanzamiento fijado para el 16 de mayo de 2023, el día en que se relajó el estatus legal del COVID en Japón, Hakuhodo tuvo unos cuatro meses para nombrar, posicionar y comunicar el producto. El nombre «Marugame Shake Udon» surgió rápido; lo difícil fue conectarlo con el eslogan de marca de Marugame «este udon está vivo». Al revisar anuncios antiguos, el equipo advirtió que el plano característico mostraba al udon bailando, así que agitar se convirtió en bailar, y el eslogan pasó a ser «Cuando el udon baila, tu corazón baila».

Shake Udon se lanzó con anuncios de televisión que incluían una versión de «Shake Hip!» de Kome Kome Club y a la actriz Haruka Hara, además de una variante de verano y un reto con el hashtag #shakeudondance. Toridoll lo posicionó como «comida para llevar emocional»: un producto para quienes nunca visitan Marugame y para momentos en los que normalmente no comerían udon, haciendo crecer el mercado en lugar de sustituir el consumo en sala.

En unos dos meses y medio, Shake Udon vendió 2,5 millones de raciones entre el 16 de mayo y el 31 de julio de 2023; las ventas de productos para llevar a finales de julio fueron el 148 % de las del mismo periodo del año anterior, y el producto se acercaba a las 37 millones de raciones acumuladas del udon bento. Los 64.º ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2024) le concedieron el Grand Prix de Eficacia de Marketing, elogiándolo como una idea que creó verdaderamente un mercado.

Agitar es el producto: convierte un llevar pasivo en un momento participativo que la gente graba y comparte, de modo que el propio medio difunde la campaña.

Reformular «agitar» como «bailar» conectó la novedad con el eslogan de larga trayectoria de Marugame, de modo que el nuevo producto reforzó la marca en lugar de diluirla.

Diseñarlo para el portavasos del coche y para quienes nunca comen en Marugame amplió el mercado direccionable en lugar de canibalizar el consumo en sala.

Lanzarlo el día en que se relajaron las restricciones del COVID dio al producto un gancho informativo y un relato de oportunidad temporal, multiplicando los medios ganados.

Nombra la experiencia, no la función: convertir «agitar» en «bailar» vinculó una novedad funcional con la promesa central de Marugame e hizo que la comida para llevar se sintiera como un capricho, no como una renuncia.

Shake Udon se convirtió en la base de un ritmo anual de innovación en Marugame: el consultor de Hakuhodo afirma que el producto estableció la base que llevó al Marugame Udon-ats de 2024 y a lanzamientos posteriores. El Grand Prix de Eficacia de Marketing de los ACC 2024 —con el jurado destacando el impulso del equipo por ampliar los canales de venta en el extranjero— reconoció el producto como una auténtica creación de mercado, no solo como una promoción exitosa.