摇摇乌冬开创外带新市场 —— 2024 ACC 营销效果大奖赛

疫情重创餐饮业后，东利多希望实现V型复苏，并推出能增长品类而非替代堂食的外带产品。2023年1月首个工作日，社长展示了原型杯，博报堂约有四个月时间进行命名、定位和传播，以配合疫情法律地位放宽日上市。

将新鲜制作的乌冬面放入杯中，顾客摇动后食用；将“摇”重新定义为“跳舞”，呼应丸龟“乌冬是活的”品牌理念，让外带成为情感仪式。

2023年5月16日，丸龟摇摇乌冬全国上市：新鲜乌冬、汤汁和配料装在设计为适合车载杯架的杯中，由顾客摇动。博报堂将摇动转化为舞蹈——“乌冬起舞，心也随之起舞”——呼应品牌口号“乌冬是活的”，由女演员原遥担任电视广告主角，并推出#shakeudondance话题活动。

约两个半月内售出250万份，2023年7月下旬外带产品销售额为上年同期的148%，接近乌冬便当累计3700万份。第64届ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS（2024）授予其营销效果大奖，评审主席称赞其创造了市场而非仅解决商业问题。

丸龟制面是东利多控股旗下的手打讃岐乌冬连锁，进入2023年时仍受疫情影响。1月首个工作日，社长将装有乌冬、汤汁和蔬菜的试作杯交给团队征求意见；最初是为即将开业的汽车餐厅设计，但品尝后团队确信值得全国上市。

上市日期定为2023年5月16日，正值日本疫情法律地位放宽日，博报堂约有四个月时间进行命名、定位和传播。“丸龟摇摇乌冬”的名称很快确定；难点在于与丸龟“乌冬是活的”品牌理念相联系。回顾旧广告时，团队注意到标志性画面是乌冬跳舞——于是摇动变成跳舞，广告语变为“乌冬起舞，心也随之起舞”。

摇摇乌冬上市时，电视广告使用Kome Kome Club的《Shake Hip!》翻唱版，并由女演员原遥出演，另推出夏季限定款和#shakeudondance挑战。东利多将其定位为“情感外带”——面向不常光顾丸龟的人群及非传统食用场景，增长市场而非替代堂食。

2023年5月16日至7月31日，约两个半月内摇摇乌冬售出250万份；7月下旬外带产品销售额为上年同期148%，接近乌冬便当累计3700万份。第64届ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS（2024）授予其营销效果大奖，称赞其真正创造了市场。

摇动是产品核心：它将被动外带变为顾客参与并拍摄分享的时刻，让媒介本身传播活动。

将“摇”重新定义为“舞”，与丸龟长期品牌口号相连，强化而非稀释品牌。

针对车载杯架设计，并面向不在丸龟用餐的人群，扩大潜在市场而非蚕食堂食。

上市日选在疫情限制放宽日，提供新闻切入点与时事故事，倍增媒体曝光。

命名体验而非功能：将“摇”变为“舞”，将功能性新意与丸龟核心承诺相连，使外带成为享受而非妥协。

摇摇乌冬成为丸龟年度创新节奏的基础：博报堂顾问称该产品奠定了基础，促成了2024年丸龟厚乌冬等新品的推出。2024 ACC营销效果大奖——评委注意到团队开拓海外销售渠道的努力——认可该产品是真正创造市场，而非仅是成功促销。