셰이크 우동, 새로운 테이크아웃 시장을 열다 — ACC 2024 마케팅 효과성 그랑프리

코로나19가 외식업을 강타한 뒤, 토리도르는 V자 회복과 매장 식사를 대체하는 것이 아니라 카테고리 자체를 키울 테이크아웃 상품을 원했다. 대표는 2023년 1월 첫 근무일에 시제품 컵을 보여주었고, 하쿠호도는 코로나19의 법적 지위가 완화되는 날에 맞춘 출시 전까지 약 4개월 안에 이름을 붙이고 포지셔닝하고 커뮤니케이션해야 했다.

갓 만든 우동을 흔들어 먹는 컵에 담아 제공하고, '흔들기'를 '춤추기'로 재해석해 마루가메의 '이 우동은 살아 있다'라는 문구와 연결하고 테이크아웃을 감성적 의식으로 만들었다.

2023년 5월 16일, 마루가메 셰이크 우동이 전국에 출시되었다: 갓 만든 우동, 육수, 토핑을 자동차 컵홀더에 맞도록 설계된 컵에 담고 고객이 직접 흔드는 방식이다. 하쿠호도는 흔들기를 춤으로 바꾸었다 — '우동이 춤추면 마음도 춤춘다' — 라는 카피로 브랜드 문구 '이 우동은 살아 있다'를 울림 있게 되살렸고, 배우 하라 하루카가 출연한 TV 광고와 #shakeudondance 캠페인으로 뒷받침했다.

약 두 달 반 만에 이 제품은 250만 인분을 판매했고, 2023년 7월 말 테이크아웃 상품 매출은 전년 동기 대비 148%로, 우동 도시락의 누적 3700만 인분에 근접했다. 제64회 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS(2024)는 이 제품에 마케팅 효과성 그랑프리를 수여했으며, 심사위원장은 단순히 비즈니스 문제를 해결한 것이 아니라 시장을 창출했다고 평가했다.

토리도르 홀딩스가 운영하는 수제 사누키 우동 체인 마루가메 우동은 2023년에도 코로나19 회복 과정에 있었다. 1월 첫 근무일에 대표는 우동, 육수, 채소를 담은 시제품 컵을 팀에 건네며 의견을 물었다. 원래는 곧 문을 열 드라이브스루 매장을 위한 것이었지만, 시식해 본 팀은 전국 출시에 값한다고 확신했다.

출시일이 코로나19의 법적 지위가 일본에서 완화되는 날인 2023년 5월 16일로 정해지면서, 하쿠호도는 약 4개월 안에 제품의 이름을 정하고 포지셔닝하고 커뮤니케이션해야 했다. '마루가메 셰이크 우동'이라는 이름은 빠르게 나왔지만, 어려운 부분은 이를 마루가메의 브랜드 문구 '이 우동은 살아 있다'와 연결하는 일이었다. 과거 광고들을 검토하던 팀은 시그니처 장면이 우동이 춤추는 모습을 보여준다는 점을 발견했고, 그래서 흔들기가 춤이 되었고 문구는 '우동이 춤추면 마음도 춤춘다'가 되었다.

셰이크 우동은 고메 고메 클럽의 'Shake Hip!'을 커버한 음악과 배우 하라 하루카가 출연한 TV 광고, 여름 한정판, #shakeudondance 챌린지와 함께 출시되었다. 토리도르는 이를 '감성적 테이크아웃'으로 포지셔닝했다 — 마루가메를 한 번도 찾지 않는 사람들과 평소 우동을 먹지 않을 시간대를 위한 제품으로, 매장 식사를 대체하는 것이 아니라 시장을 키우는 것이다.

약 두 달 반 만에 셰이크 우동은 2023년 5월 16일부터 7월 31일 사이 250만 인분을 판매했다. 7월 말 테이크아웃 상품 매출은 전년 동기 대비 148%였고, 이 제품은 우동 도시락의 누적 3700만 인분에 근접하고 있었다. 제64회 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS(2024)는 이 제품에 마케팅 효과성 그랑프리를 수여하며 진정으로 시장을 창출한 아이디어라고 평가했다.

흔들기가 곧 제품이다: 수동적인 테이크아웃을 사람들이 촬영하고 공유하는 참여형 순간으로 바꾸어, 매체 자체가 캠페인을 확산시켰다.

'흔들기'를 '춤'으로 재해석한 것은 새로움을 마루가메의 오랜 브랜드 문구와 연결해, 신제품이 브랜드를 희석시키지 않고 강화하도록 했다.

자동차 컵홀더와 마루가메에서 식사하지 않는 사람들을 위해 설계함으로써 매장 식사를 잠식하는 대신 접근 가능한 시장을 넓혔다.

코로나19 제한이 완화되는 날에 출시한 것은 제품에 뉴스성 후크와 시의성 있는 이야기를 부여해 획득 미디어를 배가시켰다.

기능이 아니라 경험에 이름을 붙여라: '흔들기'를 '춤'으로 바꾼 것은 기능적 새로움을 마루가메의 핵심 약속과 연결해 테이크아웃을 타협이 아닌 즐거움으로 느끼게 했다.

셰이크 우동은 마루가메의 연례 혁신 리듬의 토대가 되었다. 하쿠호도의 컨설턴트는 이 제품이 2024년의 마루가메 우동아츠와 이후 출시들로 이어진 기반을 마련했다고 말한다. ACC 2024 마케팅 효과성 그랑프리는 심사위원들이 해외 판매 채널을 확장하려는 팀의 추진력을 언급하며, 이 제품을 단순한 성공적 프로모션이 아니라 진정한 시장 창출로 인정했다.