Shake Udon schafft einen neuen Takeout-Markt — ACC 2024 Marketing Effectiveness Grand Prix

Nachdem COVID die Restaurantbranche schwer getroffen hatte, wollte Toridoll eine V-förmige Erholung und ein Takeout-Produkt, das die Kategorie wachsen lässt, statt den Verzehr vor Ort zu ersetzen. Der Präsident zeigte am ersten Arbeitstag im Januar 2023 einen Becher-Prototyp, und Hakuhodo hatte etwa vier Monate Zeit, ihn zu benennen, zu positionieren und zu kommunizieren, bevor der Launch an den Tag gekoppelt wurde, an dem der rechtliche Status von COVID gelockert wurde.

Frisch zubereitetes Udon in einem Becher servieren, den man schüttelt; das Schütteln als „Tanzen“ umdeuten, um an Marugames Slogan „dieses Udon lebt“ anzuknüpfen und Takeout zu einem emotionalen Ritual zu machen.

Am 16. Mai 2023 startete Marugame Shake Udon landesweit: frisches Udon, Brühe und Toppings in einem Becher, der in einen Auto-Getränkehalter passt und vom Kunden geschüttelt wird. Hakuhodo verwandelte das Schütteln in einen Tanz — „Wenn das Udon tanzt, tanzt dein Herz“ — als Echo auf den Markenslogan „dieses Udon lebt“, unterstützt durch TV-Spots mit der Schauspielerin Haruka Hara und eine #shakeudondance-Kampagne.

In etwa zweieinhalb Monaten wurden 2,5 Millionen Portionen des Produkts verkauft, und der Umsatz mit Takeout-Produkten Ende Juli 2023 lag bei 148 % des Vorjahreszeitraums und näherte sich den kumulierten 37 Millionen Portionen des Udon-Bento. Die 64. ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2024) verliehen ihm den Marketing Effectiveness Grand Prix, wobei der Juryvorsitz lobte, dass es einen Markt geschaffen habe, statt nur ein Geschäftsproblem zu lösen.

Marugame Udon, die von Toridoll Holdings geführte Kette für handgemachtes Sanuki-Udon, befand sich 2023 noch immer in der Erholung von COVID. Am ersten Arbeitstag im Januar übergab der Präsident seinem Team einen Prototyp-Becher mit Udon, Brühe und Gemüse und fragte nach ihrer Meinung; ursprünglich war er für einen kommenden Drive-through-Standort gedacht, doch die Verkostung überzeugte das Team, dass es einen landesweiten Launch verdiente.

Da der Launch auf den 16. Mai 2023 festgelegt war, den Tag, an dem der rechtliche Status von COVID in Japan gelockert wurde, hatte Hakuhodo etwa vier Monate Zeit, das Produkt zu benennen, zu positionieren und zu kommunizieren. Der Name „Marugame Shake Udon“ kam schnell; der schwierige Teil war, ihn mit Marugames Markenslogan „dieses Udon lebt“ zu verbinden. Bei der Durchsicht alter Werbespots bemerkte das Team, dass die charakteristische Einstellung tanzendes Udon zeigte — so wurde das Schütteln zum Tanzen und der Slogan zu „Wenn das Udon tanzt, tanzt dein Herz.“

Shake Udon startete mit TV-Spots, die eine Coverversion von Kome Kome Clubs „Shake Hip!“ und die Schauspielerin Haruka Hara zeigten, dazu eine Sommervariante und eine #shakeudondance-Challenge. Toridoll positionierte es als „emotionales Takeout“ — ein Produkt für Menschen, die Marugame nie besuchen, und für Zeiten, in denen sie normalerweise kein Udon essen würden, um den Markt zu vergrößern, statt den Verzehr vor Ort zu ersetzen.

Innerhalb von etwa zweieinhalb Monaten verkaufte Shake Udon zwischen dem 16. Mai und dem 31. Juli 2023 2,5 Millionen Portionen; der Umsatz mit Takeout-Produkten Ende Juli lag bei 148 % des Vorjahreszeitraums, und das Produkt näherte sich den kumulierten 37 Millionen Portionen des Udon-Bento. Die 64. ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2024) verliehen ihm den Marketing Effectiveness Grand Prix und lobten es als eine Idee, die tatsächlich einen Markt geschaffen habe.

Das Schütteln ist das Produkt: Es verwandelt ein passives Mitnehmen in einen partizipativen Moment, den Menschen filmen und teilen, sodass das Medium selbst die Kampagne verbreitet.

Die Umdeutung von „Schütteln“ zu „Tanzen“ verband die Neuheit mit Marugames langjährigem Markenslogan, sodass das neue Produkt die Marke stärkte, statt sie zu verwässern.

Die Gestaltung für den Auto-Getränkehalter und für Menschen, die nie bei Marugame essen, erweiterte den adressierbaren Markt, statt den Verzehr vor Ort zu kannibalisieren.

Der Launch am Tag der Lockerung der COVID-Beschränkungen gab dem Produkt einen Nachrichtenaufhänger und eine Timing-Geschichte und vervielfachte die Earned Media.

Benenne das Erlebnis, nicht das Merkmal: Die Umdeutung von „Schütteln“ zu „Tanzen“ verband eine funktionale Neuheit mit Marugames Kernversprechen und ließ Takeout wie einen Genuss wirken, nicht wie einen Kompromiss.

Shake Udon wurde zur Grundlage für einen jährlichen Innovationsrhythmus bei Marugame: Der Berater von Hakuhodo sagt, das Produkt habe die Basis gelegt, die zu Marugame Udon-ats 2024 und weiteren Launches geführt habe. Der ACC 2024 Marketing Effectiveness Grand Prix — wobei die Jury den Antrieb des Teams hervorhob, Vertriebskanäle im Ausland auszubauen — würdigte das Produkt als echte Marktschöpfung, nicht nur als erfolgreiche Promotion.