Um supermercado do Rio trocou as gôndolas de hortifrúti por canteiros onde o cliente colhe o que quer

O Zona Sul, rede de supermercados sediada no Rio de Janeiro, queria destacar sua oferta diferenciada de produtos frescos, sustentáveis e locais diante do crescimento da demanda dos consumidores por alimentos mais saudáveis — e não apenas afirmar isso.

Substituir a gôndola de hortifrúti pelas raízes do produto: canteiros plantados no corredor, que os próprios clientes colhem

O escritório da WMcCann no Rio transformou as gôndolas da seção de frutas e verduras em hortas frescas de alface, manjericão, pimentões e cebolinha. Os clientes foram convidados a colher os vegetais diretamente da terra, com pequenas placas entre os canteiros dizendo: 'Ao servir em casa, você pode dizer com orgulho: fui eu que colhi', e 'Nós plantamos e cuidamos. Você só precisa colher'.

Não foram divulgados números de vendas ou de alcance; a instalação transformou o próprio corredor na prova da alegação de frescor, com os clientes completando a história ao colher o que levariam.

As redes de supermercado dizem que seus hortifrútis são frescos; o Zona Sul deixou que os clientes comprovassem isso por si mesmos. Em 2016, a rede carioca, em parceria com o escritório da WMcCann no Rio, transformou as gôndolas de sua seção de frutas e verduras em hortas frescas, respondendo à crescente demanda dos consumidores por alimentos saudáveis, sustentáveis e de origem local.

Os clientes foram convidados a colher os vegetais diretamente da terra — entre as opções estavam alface, manjericão, pimentões e cebolinha. Placas entre os canteiros preparavam o desfecho: 'Ao servir em casa, você pode dizer com orgulho: fui eu que colhi', e 'Nós plantamos e cuidamos. Você só precisa colher'.

A campanha foi criada pela WMcCann Rio sob o comando do diretor de criação Washington Olivetto. Não há números de vendas ou de alcance da campanha na fonte; a contribuição do trabalho foi transformar uma alegação da cadeia de suprimentos em uma experiência de cinco segundos no ponto de venda.

O meio é a mensagem: uma alegação de produto fresco demonstrada por plantas vivas supera qualquer faixa de 'direto da fazenda'.

Oferece ao cliente um pequeno ritual — a colheita — que ele recontará em casa, e é aí que o texto da placa faz efeito.

Uma ideia de varejo com custo de mídia quase zero: a própria gôndola é a compra.

Quando sua alegação é frescor, encene a alegação onde o produto é consumido — uma experiência no corredor convence mais do que uma linha de texto.

A fonte registra a instalação e seus créditos, mas nenhum desdobramento: não há números sobre aumento de vendas, fluxo de clientes ou por quanto tempo as hortas permaneceram na loja.