Ein Supermarkt in Rio tauschte seine Obst- und Gemüseregale gegen selbst zu erntende Gartenbeete

Zona Sul, eine Supermarktkette mit Sitz in Rio de Janeiro, wollte sein differenziertes Angebot an frischen, nachhaltigen und lokalen Produkten hervorheben, da die Verbrauchernachfrage nach gesünderen Lebensmitteln wuchs – und dies nicht nur behaupten.

Das Gemüseregal durch die Wurzeln des Gemüses ersetzen: bepflanzte Gartenbeete im Gang, die die Kundschaft selbst erntet

Das Rio-Büro von WMcCann verwandelte die Regale in der Obst- und Gemüseabteilung in frische Gemüsegärten mit Kopfsalat, Basilikum, Paprika und Frühlingszwiebeln. Kundinnen und Kunden waren eingeladen, ihr Gemüse direkt aus der Erde zu pflücken; kleine Schilder zwischen den Beeten lasen: „Wenn Sie es zu Hause servieren, können Sie stolz sagen: Ich habe es selbst gepflückt“ und „Wir pflanzen und kümmern uns. Sie müssen es nur pflücken“.

Es wurden keine Verkaufs- oder Reichweitenzahlen berichtet; die Installation machte den Gang selbst zum Beweis der Frischebehauptung, indem die Kundschaft die Geschichte durch ihre eigene Ernte vollendete.

Supermarktketten behaupten, ihr Obst und Gemüse sei frisch; Zona Sul ließ die Kundschaft es selbst überprüfen. Im Jahr 2016 verwandelte die Kette aus Rio de Janeiro in Zusammenarbeit mit dem Rio-Büro von WMcCann die Regale ihrer Obst- und Gemüseabteilung in frische Gemüsegärten und reagierte damit auf die wachsende Verbrauchernachfrage nach gesunden, nachhaltigen und lokal bezogenen Lebensmitteln.

Kundinnen und Kunden waren eingeladen, ihr Gemüse direkt aus der Erde zu pflücken – zur Auswahl gehörten unter anderem Kopfsalat, Basilikum, Paprika und Frühlingszwiebeln. Schilder zwischen den Beeten bereiteten die Pointe vor: „Wenn Sie es zu Hause servieren, können Sie stolz sagen: Ich habe es selbst gepflückt“ und „Wir pflanzen und kümmern uns. Sie müssen es nur pflücken“.

Die Kampagne stammte von WMcCann Rio unter dem Chief Creative Officer Washington Olivetto. In der Quelle erscheinen keine Verkaufs- oder Kampagnenreichweitenzahlen; der Beitrag der Arbeit bestand darin, eine Lieferkettenbehauptung in ein fünfsekündiges Erlebnis am Verkaufspunkt zu verwandeln.

Das Medium ist die Botschaft: Eine Frischebehauptung für Obst und Gemüse, die durch lebende Pflanzen demonstriert wird, schlägt jedes „farmfrisch“-Banner.

Sie schenkt der Kundschaft eine kleine Zeremonie – das Ernten –, die sie zu Hause weitererzählt, und genau dort entfaltet das Skript des Schilds seine Wirkung.

Eine Einzelhandelsidee mit nahezu null Medienkosten: Das Regal selbst ist der Kauf.

Wenn die eigene Behauptung Frische ist, sollte man die Behauptung dort inszenieren, wo konsumiert wird – ein Erlebnis im Gang argumentiert stärker als eine Zeile Werbetext.

Die Quelle dokumentiert die Installation und ihre Credits, aber keine Folgedaten: keine Zahlen zur Umsatzsteigerung, zur Kundenfrequenz oder dazu, wie lange die Gärten im Laden blieben.