리우의 한 슈퍼마켓이 농산물 진열대를 직접 수확하는 정원 베드로 바꾸다

리우데자네이루에 본사를 둔 슈퍼마켓 체인 Zona Sul은 건강한 식품에 대한 소비자 수요가 커지는 가운데, 신선하고 지속 가능하며 현지에서 조달한 제품이라는 차별화된 제공을 단순히 주장하는 데 그치지 않고 부각하고자 했다.

농산물 진열대를 농산물의 뿌리, 즉 고객이 직접 수확하는 매장 통로 안의 심어진 정원 베드로 대체한다

WMcCann의 리우 사무소는 과일·채소 코너의 진열대를 상추, 바질, 고추, 파를 심은 신선 채소 정원으로 바꿨다. 고객들은 채소를 흙에서 직접 따도록 초대받았으며, 베드 사이의 작은 표지판에는 '집에서 상에 낼 때 자랑스럽게 말해도 됩니다: 내가 직접 땄다고'와 '우리가 심고 돌봅니다. 당신은 따기만 하면 됩니다'라고 적혀 있었다.

매출이나 도달 수치는 보고되지 않았다. 이 설치물은 매장 통로 자체를 신선도 주장의 증거로 만들었고, 고객들은 직접 수확하며 이야기를 완성했다.

슈퍼마켓 체인들은 자신들의 농산물이 신선하다고 말한다. Zona Sul은 쇼핑객들이 스스로 그것을 입증하게 했다. 2016년 리우데자네이루의 이 체인은 WMcCann의 리우 사무소와 협업하여 과일·채소 코너의 진열대를 신선 채소 정원으로 바꾸었고, 이는 건강하고 지속 가능하며 현지에서 조달한 식품에 대한 커진 소비자 수요에 부응한 것이었다.

고객들은 상추, 바질, 고추, 파 등의 선택지 가운데 채소를 흙에서 직접 따도록 초대받았다. 베드 사이의 표지판은 그 보상을 준비했다: '집에서 상에 낼 때 자랑스럽게 말해도 됩니다: 내가 직접 땄다고'와 '우리가 심고 돌봅니다. 당신은 따기만 하면 됩니다'.

이 캠페인은 최고 크리에이티브 책임자 Washington Olivetto 아래 WMcCann 리우에서 나왔다. 출처에는 매출이나 캠페인 도달 수치가 나오지 않는다. 이 작업의 기여는 공급망 주장을 판매 시점의 5초짜리 경험으로 바꾼 것이었다.

매체가 곧 메시지다: 살아 있는 식물로 입증된 신선 농산물 주장은 어떤 '농장에서 갓 온' 배너보다 낫다.

쇼핑객에게는 수확이라는 작은 의식이 주어지고, 그들은 이를 집에서 다시 이야기하게 되는데, 바로 그곳에서 표지판의 문구가 효과를 발휘한다.

미디어 비용이 거의 들지 않는 리테일 아이디어: 진열대 자체가 구매다.

당신의 주장이 신선함이라면, 그 주장을 소비되는 곳에서 연출하라. 매장 통로 안의 경험이 한 줄의 카피보다 더 강하게 설득한다.

출처는 이 설치물과 그 크레딧을 기록하지만 후속 내용은 없다: 매출 상승, 방문객 수, 정원이 매장에 얼마나 오래 머물렀는지에 대한 수치는 없다.