リオのスーパーマーケットが青果棚を摘み取り式の庭床に替えた

リオデジャネイロに拠点を置くスーパーマーケットチェーンのZona Sulは、健康志向の食品への消費者需要が高まる中で、新鮮・持続可能・地元産という自社の差別化された提供価値を、単に主張するだけでなく際立たせたいと考えていた。

青果棚を青果の根に置き換える。すなわち、売り場に植えられた庭床で、客自身が収穫する

WMcCannのリオ事務所は、青果売り場の棚をレタス、バジル、ピーマン、葉ネギの生きた菜園に変えた。買い物客は野菜を土から直接摘み取るよう招かれ、庭床の間には小さな看板が置かれ、こう記されていた。「家庭で出すときは、誇らしげにこう言えます。私が摘み取ったのです、と」「私たちが植え、手入れをします。あなたは摘み取るだけでいいのです」。

売上やリーチの数字は報告されていない。この設置は売り場そのものを鮮度の主張の証拠に変え、買い物客が自ら収穫することで物語を完成させた。

スーパーマーケットチェーンは自社の青果が新鮮だと謳うが、Zona Sulは買い物客自身にそれを証明させた。2016年、このリオデジャネイロのチェーンはWMcCannのリオ事務所と協働し、青果売り場の棚を生きた菜園に変え、健康・持続可能・地元産の食品への高まる消費者需要に応えた。

買い物客は野菜を土から直接摘み取るよう招かれ、その選択肢にはレタス、バジル、ピーマン、葉ネギが含まれていた。庭床の間の看板がその見返りを用意した。「家庭で出すときは、誇らしげにこう言えます。私が摘み取ったのです、と」「私たちが植え、手入れをします。あなたは摘み取るだけでいいのです」。

このキャンペーンは、チーフクリエイティブオフィサーのワシントン・オリベットの下、WMcCannリオから生まれた。資料には売上やキャンペーンリーチの数字は登場しない。この取り組みの貢献は、サプライチェーン上の主張を、販売時点での5秒間の体験に変えたことだった。

メディアはメッセージそのものだ。生きた植物で実証される生鮮食品の主張は、どんな「農場直送」のバナーにも勝る。

買い物客に小さな儀式、すなわち収穫を提供し、それを家庭で語り直す。看板の文言が届くのはまさにそこだ。

メディア費用がほぼゼロの小売アイデア。棚そのものが買い物だ。

主張が鮮度なら、その主張を消費される場所で演出せよ。売り場での体験は、一行のコピーより強く論証する。

資料はこの設置とそのクレジットを記録しているが、フォローアップはない。売上増、来店客数、庭床が店内に残った期間についての数字はない。