Piggly Wiggly inventa o supermercado de autoatendimento: o cliente escolhe, o preço vende

Em 1916, o cliente de uma mercearia entregava uma lista a um balconista, que pesava os secos em barris e montava o pedido. O pequeno exército de balconistas de que cada loja precisava era o maior custo do setor, e parte dele recaía sobre cada etiqueta de preço.

Os clientes levam uma cesta por um labirinto de mão única com catraca, passando por 605 itens embalados e com preço marcado, até um caixa — nenhum balconista escolhe seu pedido; as embalagens fazem a venda.

Saunders construiu a loja como um labirinto de mão única: catraca na entrada, quatro corredores, caixa na saída. As mercadorias vinham pré-embaladas com cada preço marcado, a equipe usava uniforme e recusava educadamente escolher itens para os visitantes, e os produtos de compra por impulso ficavam junto ao caixa. No dia da inauguração, ele promoveu um concurso de beleza, uma banda de metais e moedas de ouro de cinco e dez dólares para as mulheres.

Nove Piggly Wigglys funcionavam nos arredores de Memphis ao fim do primeiro ano. Saunders patenteou o layout e o franqueou a centenas de merceeiros, e nas décadas de 1920 e 1930 todo o setor se reconstruiu em torno do autoatendimento. Os profissionais de marketing de alimentos remontam ao momento atual a origem do branding moderno de produtos: as embalagens agora precisavam seduzir um cliente que nenhum balconista orientava.

Toda mercearia antes de 1916 funcionava com balconistas. Você entregava uma lista e esperava enquanto um funcionário percorria os corredores, pesava farinha e açúcar em barris e embalava seu pedido. As redes de lojas reduziam preços por meio do volume, mas o 'pequeno exército de balconistas' necessário para atender os pedidos continuava caro, e ao menos parte desse custo era repassada ao cliente. Clarence Saunders, um atacadista de mercearia de Memphis, decidiu que o balconista era a peça a ser eliminada.

O primeiro Piggly Wiggly abriu na 79 Jefferson Avenue, em Memphis, em setembro de 1916. Os clientes entravam por uma catraca com uma cesta de madeira e percorriam quatro corredores com 605 itens, todos vendidos em embalagens com preços marcados em cada uma, antes de chegar a um caixa na outra extremidade. Os repositores no salão não selecionavam mercadorias para os visitantes. Saunders transformou a inauguração em um carnaval — um concurso de beleza anunciado no jornal, flores e balões para as crianças, moedas de ouro para as mulheres, uma banda de metais no saguão — porque uma loja em que os clientes faziam o trabalho precisava dar a eles um motivo para se sentirem bem-vindos.

A ideia se multiplicou rápido. Nove lojas funcionavam nos arredores de Memphis dentro de um ano; Saunders patenteou a loja de autoatendimento em 1917 e franqueou o formato a centenas de merceeiros independentes. A compra por impulso tornou-se um recurso projetado — doces junto ao caixa — e o professor de marketing de alimentos John Stanton chama o formato de 'a origem do branding', porque as mercadorias embaladas agora precisavam se vender sozinhas a um cliente sem orientação. Lojas independentes e redes em toda a América converteram-se ao autoatendimento ao longo das décadas de 1920 e 1930, e o modelo cresceu até o supermercado moderno.

A mão de obra dos balconistas era o maior custo da mercearia; transferir a etapa de seleção para o cliente a eliminou e permitiu baixar os preços.

Mercadorias pré-embaladas e com preço marcado acabaram com a pechincha por pedido e tornaram possíveis a compra em volume e o preço uniforme.

O labirinto de mão única com catraca maximizava a exposição de cada cliente às mercadorias — a compra por impulso foi projetada, não descoberta.

Saunders patenteou o layout e o franqueou, vendendo o próprio formato e não apenas mantimentos.

Quando o custo de um canal está numa etapa de serviço, redesenhe o fluxo para que os clientes se atendam sozinhos — e cada produto se torna seu próprio vendedor na prateleira.

Saunders franqueou a rede e vendeu ações ao público. Em 1922, tentou encurralar suas próprias ações, que estavam fortemente vendidas a descoberto, levando o preço de 40 para além de 120; a Bolsa de Valores decidiu que existia um corner e suspendeu a ação, e Saunders entregou a seus banqueiros uma fortuna estimada em nove milhões de dólares e perdeu a empresa. Suas invenções posteriores — uma rede homônima de 400 lojas, o automatizado Keedoozle — nunca pegaram, mas seu formato sim: o autoatendimento tornou-se o modelo para a King Kullen, a Safeway e a Kroger, e a Piggly Wiggly ainda está à frente de mais de 500 lojas hoje.