Un supermercado de Río cambió sus estanterías de productos frescos por macizos de cultivo donde el cliente cosecha

Zona Sul, una cadena de supermercados con sede en Río de Janeiro, quería destacar su oferta diferenciada de productos frescos, sostenibles y locales a medida que crecía la demanda de los consumidores por una alimentación más saludable, y no limitarse a afirmarlo.

Sustituir la estantería de productos frescos por las raíces de esos productos: macizos de cultivo plantados en el propio pasillo que los clientes cosechan ellos mismos

La oficina de WMcCann en Río transformó las estanterías de la sección de frutas y verduras en huertos de verduras frescas de lechuga, albahaca, pimientos y cebolleta. Se invitó a los clientes a recoger sus verduras directamente de la tierra, con pequeños carteles entre los macizos que decían: «Cuando lo sirvas en casa podrás decir con orgullo: yo lo recogí», y «Nosotros plantamos y cuidamos. Tú solo tienes que recogerlo».

No se comunicaron cifras de ventas ni de alcance; la instalación convirtió el propio pasillo en la prueba de la afirmación de frescura, con los clientes completando la historia al cosechar ellos mismos.

Las cadenas de supermercados dicen que sus productos frescos lo son; Zona Sul dejó que los compradores lo comprobaran por sí mismos. En 2016, la cadena de Río de Janeiro, en colaboración con la oficina de WMcCann en Río, transformó las estanterías de su sección de frutas y verduras en huertos de verduras frescas, respondiendo a la creciente demanda de los consumidores por alimentos saludables, sostenibles y de origen local.

Se invitó a los clientes a recoger sus verduras directamente de la tierra, entre ellas lechuga, albahaca, pimientos y cebolleta. Los carteles entre los macizos preparaban el remate: «Cuando lo sirvas en casa podrás decir con orgullo: yo lo recogí», y «Nosotros plantamos y cuidamos. Tú solo tienes que recogerlo».

La campaña surgió de WMcCann Río bajo el director creativo jefe Washington Olivetto. En la fuente no aparecen cifras de ventas ni de alcance de la campaña; la contribución del trabajo fue convertir una afirmación sobre la cadena de suministro en una experiencia de cinco segundos en el punto de venta.

El medio es el mensaje: una afirmación sobre productos frescos demostrada con plantas vivas supera cualquier cartel de «recién salido de la granja».

Ofrece a los compradores un pequeño ritual —la cosecha— que repiten en casa, que es donde encaja el texto del cartel.

Una idea de retail con un coste de medios casi nulo: la propia estantería es la compra.

Cuando tu afirmación es la frescura, escenifica esa afirmación allí donde se consume: una experiencia en el pasillo argumenta con más fuerza que una línea de texto.

La fuente recoge la instalación y sus créditos, pero no da seguimiento: ni cifras sobre el aumento de ventas, ni sobre la afluencia de público, ni sobre cuánto tiempo permanecieron los huertos en la tienda.